Quando i festival musicali diventano contenitori di brand

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Il surf, la musica e l’estetica degli anni ’70 sono gli ingredienti che Honda e il brand californiano Aviator Nation hanno miscelato per il loro progetto in collaborazione.

Come per il 50° anniversario di Rolling Stone con Levi’s, anche questo progetto è stato presentato nella cornice più adatta: il SouthXSouthWest Festival di Austin, Texas; più di un festival di musica rock, SXSW è divenuto infatti un contenitore di esperienze per millennials, esattamente come Coachella, nato come Festival d’arte e musica, è oggi il riferimento globale di uno spirito new-hippy, in brand come H&M e New Era si trasformano da semplici sponsor in ambasciatori dei valori dell’evento con edizioni speciali.

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H&M Loves Coachella è una linea giunta nel 2017 alla sua seconda edizione, presentata a febbraio e disponibile in questi giorni a livello globale. E’ una linea con endorsement dei The Atomics, che “cattura lo spirito dell’evento, per chi è fortunato abbastanza da viverlo nel deserto californiano e per chi lo vuole condividere nel resto del mondo.” Diverso è l’approccio di NewEra, che per il momento preferisce sviluppare linee dedicate vendute solamente sul posto.

Ma il caso Honda Rebel Aviator Nation spicca, non solo perché SXSF è un evento non così globale e ancora nella fase crescente del suo ciclo di vita, ma perché Honda non è generalmente un forte utilizzatore della leva del cobranding, soprattutto se lifestyle, mentre qui fa veramente sul serio, con un partner con cui sviluppare un progetto di comunicazione rilevante e coerente.

Aviator Nation nasce a Venice Beach nel 2006 con un DNA impresso dalla fondatrice Paige Mycoskie basato sull’estetica degli anni 70 e sulla scena musicale americana del periodo, ispirata all’energia di Woodstock. La crescita commerciale del brand l’ha portato ad essere un brand con 5 megastore, di cui uno in Haight Ashbury a San Francisco, culla della cultura beatnik, e a farsi notare da GQ al festival Lollapalooza di Chicago nel 2013 con una linea dedicata.

Un mood di cui Honda Rebel ha voluto appropriarsi, lanciando la sua versione Aviator Nation ai Waterloo Records Day Parties durante SXSF, all’interno del pop up store Aviator Nation, che contraccambia con una serie limitata di t shirt, berretti e costumi Aviator Nation + Honda Superspors creata per l’occasione.

Glastonbury sembra puro e meno contaminato commercialmente, ma tutti ci ricordiamo dell’effetto sugli stivali da pioggia Hunter che Kate Moss scatenò nel 2005. Gli eventi musicali riflettono il loro spirito sui brand che sanno coglierlo.

About Paolo Lucci

Branding and licensing specialist, Brand Jam’s founder and heartful promoter.