Tutti i branding trends del mese

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strong>1. Sport e storytelling

Il calcio è il gioco più popolare del mondo, non solo in termini di portata e ricchezza, ma soprattutto in termini di passione. In molte parti del mondo è quasi una religione, soprattutto in Europa, dove il calcio è letteralmente uno stile di vita per milioni di persone, e lo è da generazioni.
Strano quindi che l’influenza del “gioco più bello del mondo” abbia un così basso ritorno in stile e di “retail storytelling “. Certo, il lifestyle di adidas e PUMA sono da considerare evoluzioni elaborate anche della storia e dei valori del calcio, ma è vero che queste marche totemiche utilizzano il calcio molto più come vetrina che come risorsa creativa. Nella gerarchia dello stile sportivo, il ruolo di Messi è essenzialmente quello di un cartellone pubblicitario, mentre su altri versanti personalità come Kanye West funzionano come pivot creativi e storytelling.

Forse il calcio è troppo grande e familiare per fornire quell’originalità e sofisticazione che moda e design richiedono. Ma anche all’interno dei confini del mercato del fan puro, i prodotti proposti sembrano sempre molto semplici – così come la varietà delle collaborazioni messe in atto.
La brand innovation del calcio è fortemente incentrata su adidas e Nike, generalmente si limita al miglioramento della tecnologia e della performance, e creativamente si orienta sulle livree delle squadre nella prossima stagione. Ma tifosi e seguaci del calcio sono davvero così unidimensionali da meritare questo omogeneizzazione?

Troviamo una situazione nettamente diversa dall’altro lato dell’Atlantico, dove quattro grandi sport si contendono gli affetti dei consumatori nordamericani ed ognuna comprende un quadro di stili, narrazioni e rituali che offrono opzioni creative ampie e un appeal che va oltre lo stadio. Un esempio? L’impatto culturale dell’NBA: le scarpe “di” Michael Jordan sono ambite come fossero gioielli. E in effetti, nulla mostra più chiaramente la differenza di sofisticazione tra la cultura di prodotto degli sport americani e quella del calcio europeo del raffronto tra una Nike Jordan e la linea di intimo di Cristiano Ronaldo.

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Un primo fattore che spiega questo contrasto riguarda il sistema centralizzato e democratico di controllo dei marchi e dei diritti d’immagine americani. Gli aventi diritto americani offrono maggiori opportunità di coinvolgimento alle aziende licenziatarie, mettendo a disposizione più risorse e valori storytelling.
Ma è anche una differenza culturale, sebbene non sia appropriato suggerire che i fan europei differiscano molto dai loro colleghi americani. Sono invece le aziende, i marchi e i retailer che devono riconoscere il valore distintivo di uno sport – non solo per giocare con le ossessioni dei fan, ma soprattutto per evidenziare ad una più ampia base la propria originalità, passione e attenzione ai dettagli . E’ unendo i dettagli della cultura sportiva e del suo folklore che i brand possono diventare leggendarie.

Consideriamo ad esempio il gran numero di lanci nel mese scorso di brand di nicchia ad accompagnare la giornata di apertura stagione della Major League di Baseball 2017. Tra questi, una capsule lanciata dal marchio nostalgico ’47 insieme al marchio di workwear Carhartt: “Outwork x Outroot” si concentra sulle virtù della classe operaia, collegandole alle radici del baseball. Sfruttare questo aspetto dell’identità sociale del gioco consente di sfruttare lo sport ad un profilo più alto e di definirlo secondo i valori hipster contemporanei. Inoltre, per il periodo di lancio, la collaborazione si limita a pezzi che si identificano solo con Boston e Detroit: entrambe città con forti tradizioni operaie.

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L’obiettivo US-centrico della partnership Carhartt x ’47 x MLB mette in evidenza un altro fattore che distingue l’America dall’Europa: le squadre simbolo di potenza (e le università) hanno come marcatori di origine e orgoglio della città natale. È interessante notare però come ’47 si sia recentemente impegnata con squadre britanniche, di calcio ma anche di cricket: forse a rivelare che manca qualcosa nella scena europea, e che ha più a che fare con l’offerta che con la domanda.
Nel frattempo Shinola ha dedicato la sua serie Great Americans a Jackie Robinson, un’icona nella storia del baseball e dell’integrazione razziale. L’iniziativa del marchio di Detroit coopta altri brand di baseball made in USA come New Era e Leather Head Sports, con una capsule squisitamente dettagliata e rispettosa dell’identità del gioco. Per chiunque non interessato al baseball o sia insensibile al romanticismo dello sport, iniziative come queste possono risultare banali. Ma recuperare l’autenticità e mantenere l’integrità sono due aspetti irrinunciabili per collaborare con lo sport ed elevare i valori invece di usare semplicemente un logo.

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Se evitassero di assumere che calcio e gli altri sport siano dominio esclusivo di marchi sportivi globali, i marketer potrebbero cercare più a fondo e trovarne valori storytelling per unirli con la propria narrativa, ed usarne la popolarità per articolarla.

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2. Fashionistas of everything, ovvero “nonsolomoda”

Uno dei più grandi problemi nel redigere questo appuntamento mensile è di evitare l’impressione che la brand innovation sia prerogativa della moda. I brand di abbigliamento, calzature e accessori tendono a dominare le notizie a causa dell’elevato volume di marchi coinvolti, oltre che della velocità e frequenza dei cicli di rinnovo, e della necessità di mantenere bassi i costi di innovazione. Inoltre, una lunga tradizione di brand extension porta i creativi di moda ad essere più sensibili delle loro controparti di altre industrie verso strumenti come il co-branding, le collaboration e il licensing.

Ma la brand innovation sta forse svolgendo il suo ruolo più incisivo nei settori fuori dalla moda. Settori come il décor, il gift ma anche l’alimentare devono affrontare le stesse pressioni e opportunità offerte ai fashion designer per differenziare e personalizzare la propria offerta. Il fatto è che hanno più spazio per creare (e per guadagnare) una proposta di prodotti differenzianti rivolti a intenditori e che migliorino il loro profilo di marca. E’ proprio in questo senso che le piattaforme di brand innovation possono aumentare la probabilità che i loro prodotti e marchi siano scoperti, interpretati e ricordati.

Un esempio è il settore del’home entertainment, in cui ognuna delle tradizionali 4 P di marketing sta attraversando una rivoluzione. Dieci anni fa, gli stereo erano sistemi integrati, in una scatola nera anonima, venduti alla famiglia in un negozio di elettrodomestici, con differenziazione per marca e tecnologia nascosta. Oggi diversi consumatori acquistano più componenti per più ambienti, i prodotti sono differenziati da design radicale, sia visivo che funzionale, e vengono acquistati in una gamma molto più ampia di punti vendita e di prezzi.

Tra i lanci interessanti di aprile c’è Beo Sound Shape;, un sistema musicale che si basa sulla modularità e su colori ispirati al fashion e che propone un sistema audio mobile che si adatta sia a mobili che a pereti, e che da unisce il funzionale al decorativo. L’innovazione è una nuova versione della collaborazione tra Bang & Olufsen con il marchio tessile Kvadrat.

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Un altro esempio è fornito da Master & Dynamic, che oltre all’altoparlante-scultura in calcestruzzo disegnato da Sir David Adjaye, ha lanciato varianti interessanti dei suoi prodotti per Ermenegildo Zegna e Leica. Master & Dynamic esiste dal 2014, ma è uno dei tanti brand audio giovani che utilizzano spesso associazioni intelligenti e design d’avanguardia per distinguersi e catturare attenzione e immaginazione di nuovi consumatori. E visto che il lifestyle branding diventa sempre più prevalente, le opportunità aumentano in modo esponenziale per accedere ad altri marchi in collaborazione, un modo efficace per attirare l’attenzione dichiarando nuove affinità.

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Questa “fashionizzazione di prodotto” si svolge anche in ecosistemi molto più difficili – dai pneumatici al frappuccino o agli accessori per fumare marijuana.
E’ osservando le dinamiche della brand innovation nel fashion e negli accessori che possono emergere idee imitabili e raffinabili, per stimolare praticamente qualsiasi categoria o obiettivo di marketing.

About Gavin Brown

I run Crescendo Brands, a boutique brand innovation service that helps brands turn intriguing and popular ideas into remarkable products that consumers talk about and buy.