Tutti i branding trends di marzo

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1. La Spagna che brilla.
Nel mese di marzo abbiamo registrato in Spagna un curioso aumento delle attività di collaborazione.

Tutto inizia con un co-branding ampiamente pubblicizzato tra due dei marchi spagnoli di nuova generazione – Hawkers (non estranea alle collaborazioni) e El Ganso. #ElGansobyHawkers è una capsule di occhiali (made in Italy) sviluppata con i colori del retailer spagnolo El Ganso, che garatisce a Hawkers, venditore eywear online, una forte presenza nel retail fisico nel mercato principale, presentandosi al contempo con un prodotto più sofisticato. Fondata nel 2004, El Ganso opera con 180 punti vendita in 10 paesi ed è cresciuta in modo aggressivo. Per El Ganso, i prezzi moderati di Hawkers si adattano al contenitore ‘Made in Europe’ come una naturale estensione.

Poco dopo, Ecoalf (vedi citazione del mese scorso) ha annunciato la prossima collaborazione con l’icona fashion spagnola degli anni Ottanta: Sybilla. Una preview per l’autunno / inverno 2017 presenta impermeabili reversibili in cui alla reputazione sostenibile di Ecoalf viene aggiunto colore e femminilità. Il sorprendente annuncio costruisce valori sulla leggendaria Sybilla, grazie ai tessuti di recupero di Ecoalf e un know-how che sottolinea la coscienza ambientale del progetto. È interessante notare come Sybilla dal 2015 sia in forte fase di rilancio grazie alle collaborazioni, pop-up e altre atttivazioni che rafforzano la sua aura e la rappresentano come brand che agisce con regole proprie. Sarebbe fantastico se questa piattaforma portasse Ecoalf ad una maggiore visibilità in Asia.

Sempre a marzo, Chupa Chups ha presentato una limited edition frizzante, con le 550 vetrine di Tezenis in tutto il mondo: la squadra di licensing che dalla Spagna opera sul lecca-lecca più famoso del mondo è probabilmente tra i migliori licensor del largo consumo.

E’ stato quindi un mese notevole per la brand innovation spagnola, che ha occupato spesso la scena principale. In un’arena dove retailers e servizi digitali dominano gran parte della conversazione, questa serie di iniziative ha contribuito al risveglio del mercato. Anche attivazioni bizzarre come KitKat e Telepizza hanno contribuito negli ultimi mesi a portare innovazione ai consumatori e media spagnoli.

Un’ondata che si riflette anche su scenari più elevati: Inditex e la stampa economica si sono affrettati a mettere in evidenza il grandi risultati economici del gruppo spagnolo, che riceve menzioni d’onore proprio per attività come Zara Rolling Stones, che prevedono licensing e tie-in con l’album , o come la piattaforma sostenibile Join Life, o la nuova collezione Marc Marquez di Pull & Bear, così come le art-collaboration di Massimo Dutti.

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Naturalmente, la brand innovation è ben lungi dall’essere una novità per la Spagna. Se ci fosse una Hall of Fame per la collaborazione, Camper si sarebbe ritagliata un posto speciale. Programmi pionieristici come Camper To&ether e Camper Twins sono una dimostrazione della connessione del brand di Maiorca con stati d’animo e personalità d’avanguardia. Un altro capitolo nel lungo racconto di Camper è stato aggiunto il mese scorso – una nuova collaborazione con l’artista e make-up-artist Isamaya Ffrench. Il tono della Ffrench conferisce a Camper nuovi accenti stilistici e tecnici.

Infine, dall’archivio “Collaborazioni Involontarie”, il partito di opposizione spagnolo PSOE, si è scoperto incerto se ringraziare o denunciare Stüssy , per l’utilizzo del suo logo nella sua ultima collezione.

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Best of British, best of Brexit.

Forse più di qualsiasi altro Paese – tranne, forse il Giappone – i brand del Regno Unito mostrano fantasia e talento di spicco quando si tratta di licensing e collaborazioni. Quello che è certo, è che il lusso British è specializzato nel trovare nuovi modi di citare e rilanciare archetipi di stile, tradizione e personalità britannica.

Qui la collaborazione funziona molto bene come piattaforma per riproporre e proiettare temi in chiave nostalgica attraverso un filtro contemporaneo. Pensate a marchi come Dr. Martens, Paul Smith e Liberty. La collaborazione avviene tra pari, o in combinazione con ingredienti e marchi lifestyle inglesi, con il risultato di esportazione frequente, pur celebrando lo stile di casa.

E con una Brexit ormai diventata realtà, è ragionevole aspettarsi ulteriori sforzi identitari nel prossimo futuro. Nel mese di marzo l’innovazione nel Regno Unito ha segnato – come di consueto – tante iniziative di alta qualità volte a rendere le idee tipicamente britanniche ancora più britanniche…

Cambridge Satchel Co x Brompton Bikes – ovvero la convergenza di due icone made in Great Britain Le robuste borse Batchel di Cambridge sono riprogettate per adattarsi al sistema di ancoraggio della bici pieghevoli Brompton. Entrambi i marchi introducono prodotti in tiratura limitata, coordinati ed in esclusiva.

London Undercover x Mr Men – i personaggi di Roger Hargreaves prendono vita nelle mani del più serio marchio di ombrelli inglese, offrendo un’iniezione di colore per la primavera piovosa.

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Jerry McGovern x Orlebar Brown – Se in Gran Bretagna l’ombrello è di casa, non possiamo dire lo stesso per i costumi da bagno. Orlebar Brown si mette sempre al centro dell’attenzione, con edizioni speciali e collaborazioni: questa volta con una capsule coordinata con il designer della Land Rover. La partnership comprende stampe coordinate, abbigliamento utility e una nuova (letteralmente) interpretazione del costume da bagno. Probabilmente tutto troppo complicato.

JCB safety eyewear at Specsavers – il brand di macchinari agricoli e movimento terra è usato dal maggiore brand di ottica del Regno Unito per una collezione di 20 pezzi di occhiali da vista / da lavoro. Semplice, memorabile, perfetto.

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3. Sopravvivenza urbana

Il volto meno visibile del vintage anni novanta è la crescente influenza di uno stile forzuto, militare, utility con radici utilitaristiche. Camouflage, finiture opache, durata e funzionalità pura stanno diventando caratteristiche sempre più comuni nel lifestyle business.

E’ una tendenza che sta influenzando sia l’aspetto che la funzionalità dei prodotti, oltre che la frequenza d’acquisto. In realtà, si incrocia anche con le recenti tendenze relative alla sostenibilità: l’interesse dei consumatori verso i temi ecologici può essere guidato sia dalla cura che dalla paura. Per molte persone la sensazione è che il mondo si sta dirigendo verso un futuro incerto, ed è ragionevole aspettarsi l’aumento di questi profili da “sopravvivenza urbana”.

Nello streetwear, la rinascita del brand militari come Alpha Industries e Timex è stata già registrata nel corso degli ultimi due anni. Dopo una lunga serie di modelli da collezione ed edizioni speciali, Timex arriva con una collaborazione con Carhartt WIP. Più estremo è il caso della fiaschetta da collezione di Macallan, che invece del cristallo Lalique utilizza il design puramente futuristico-militare – del radical brand svizzero Urwerk. Sempre nel lusso, la collaborazione di Moncler con lo stilista Greg Lauren assume un aspetto robusto e dissonante che starebbe bene nella sezione dedicata all’ibridazione nell’articolo pubblicato nel mese di febbraio.

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Una tendenza che ho tardato a prendere sul serio è EDC – noto anche come Evey Day Carry. Un luogo dove le persone condividono il contenuto delle proprie borse e tasche, rivelando gli strumenti e gli elementi che utilizzano per la sopravvivenza quotidiana. Per molti, EDC è il significante di status e personalità esattamente come l’abbigliamento lo è per il resto del mondo. Per i professionisti del marketing, la crescita del movimento EDC è affascinante – non solo perché farà ritornare in auge i pantaloni cargo. Il motivo è che EDC mostra la vasta area dove shopping e lifestyle convergono, quella in cui gli uomini sono felici di condividere immagini e storie, e che getta una nuova luce su mondi inesplorati, fatti di accessori. Il numero di marchi indipendenti di successo che producono notebook, pelletteria, orologi e piccoli utensili è cresciuto costantemente nel corso degli ultimi anni. Produttori e marchi europei potrebbero fare di più in questo settore.

About Gavin Brown

Founder of brand innovation agency, Crescendo Brands...providing research, insights, creativity and leads to brands in need of remarkable products.