Nik Bentel è un artista e designer che crea opere e installazioni basate sulla reinterpretazione di oggetti di uso comune. Con il suo progetto Pasta Bag, recentemente salito alla ribalta mondiale social, Bentel rientra a pieno titolo, seppure involontariamente, nella scena delle “collaborations” con marchi di largo consumo.

Anche se il concept artistico richiama alla catarsi del rapporto intenso e alla sovraesposizione che l’artista ha avuto con la pasta nel periodo di pandemia Fuck It- It’s a Pasta Bag Now, dal nostro punto di vista non sembra infatti nient’altro che il lancio di una limited edition in 100 pezzi, andata esaurita in pochissimo tempo, di una borsa in pelle da 200$, realizzata nella stessa forma di un pacco di Penne Barilla da 500 grammi.

Molte volte abbiamo segnalato collaborazioni del genere, come Anya Hindmarch con Kellogg’s, o Olympia Le Tan con La Vache Qui Rit, casi di vera collaborazione tra i creativi e i brand, con relativi contratti di licenza del marchio. Qui il caso è diverso: l’artista dichiara ufficialmente che questo progetto non ha alcuna affiliazione con il marchio.

Barilla, che qualche tempo fa ha collaborato con GCDS per un lancio reciproco di una linea di streetwear e una confezione speciale GCDS di spaghetti, ha quindi in questo caso subìto questa attivazione, senza gestirla.

Non è certo un male per il brand, che ha goduto di un forte momento di popolarità social in queste settimane, tra l’altro con contenuti e presso un target estremamente interessanti. Ma non potendo gestire la conversazione digitale, anche solo quel piccolo accenno ai commenti anti LGBT del CEO (del 2013) può fare tremare i PR Barilla, oltre al fatto che probabilmente quel “Fuck It” sembra molto distante dal tono di voce usuale.

Lezioni per i professionisti di marketing di largo consumo:
1) l’unione tra accessori di lusso e marchi mass market crea fortissimo interesse e buzz social
2) lo storytelling artistico crea prodotti “remarkable”
3) è meglio fare “collaborations” solo quando sono veramente tali.