Bentley contro Bentley

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Mentre i legali del Gruppo Volkswagen stanno vivendo momenti poco piacevoli, torna d’attualità una querelle legale di piccole dimensioni ma di grande interesse per il nostro business.
In sintesi: Bentley è un marchio di abbigliamento regolarmente registrato nel 1962 dal signor Bentley e acquisito dalla famiglia Lees nel 1991. Bentley Motors, del gruppo Volkswagen, nel 2005 lancia una linea di abbigliamento, tecnicamente in violazione della proprietà intellettuale dei Lees. Non si trovano soluzioni di transazione, mentre Bentley Motors continua la sua attività, e il marchio dei Lees perde smalto.
Abbiamo intervistato Cristopher Lees, proprietario del marchio insieme al padre, per approfondire un caso che da legittima attività di controllo del marchio sembra diventare caso di arroganza da multinazionale.

Brand Jam: Cristopher, ci racconti la storia del marchio di abbigliamento Bentley?
Christopher Lees: Il marchio nasce nel 1962 con Gerald Bentley, e viene registrato nel 1982 nella categoria di abbigliamento. Mio padre lo acquisisce nel 1991 per integrarlo nella nostra azienda, un gruppo con 400 dipendenti, specializzato in abbigliamento heritage made in UK.

B.J.: Quindi non è il vostro unico marchio?
C.L.: No, gli altri brand countrywear Aldon Coats e Christopher Dawes, con cui facemmo co-branding con Harrods, erano venduti da Barneys NY, Farlows, e altri department stores. Producevamo e disegnavamo con il nostro studio interno per Burberry, Aquascutum, Gieves & Hawkes, Jigsaw, Nigel Cabourn. Porsche ci chiese di sviluppare una linea di abbigliamento a metà degli anni 80, richiesta che abbiamo rifiutato. Ma nel ’98 dovemmo chiedere l’amministrazione controllata, perdendo buona parte delle risorse finanziarie. Bentley era una linea che fatturava 5 milioni di sterline, con un team di agenti per i punti vendita indipendenti e concessioni nei migliori department stores.

B.J.: Cosa è successo, quindi, a Bentley?
C.L.: Nonostante Bentley Motors fosse pienamente consapevole del fatto che Bentley è un marchio di nostra proprietà ed attivo dal 1962, ha iniziato a vendere linee di abbigliamento, violando quindi la nostra proprietà.
Nel sito ufficiale Bentley Motors, lo store Bentley Collection Limited, vende capi di abbigliamento da cui emerge la titolarità del brand nell’abbigliamento. E ad esempio una linea di abbigliamento da golf in cobranding con Aquascutum, ben sapendo che produciamo lo stesso tipo di capi da anni con il nostro marchio. Questo ha portato confusione nei nostri clienti, che oggi dubitano di chi sia il vero titolare. La nostra azione legale è basata sul fatto che Bentley Motors sta usurpando il nostro diritto di proprietà intellettuale.

B.J.: Ma avrete cercato di trovare una soluzione di compromesso.
C.L.: Ho personalmente provato tramite i nostri legali di sederci al tavolo delle trattative, ben sapendo che i costi di un’azione legale sono critici per una piccola azienda come la nostra, soprattutto se di deve confrontare con un Gruppo come Volkswagen. In questi anni Bentley Motors ci ha scritto che “non ha intenzione di usurpare nessun titolo di proprietà”, auspicando “che si possa trovare un accordo commerciale” che possa “permettere ad entrambe le parti di commercializzare prodotti sotto i rispettivi marchi, che possono coesistere”. Ma nei fatti hanno rigettato qualsiasi proposta fatta sinora, senza controproposte. I miei consulenti legali sono positivi riguardo al rigetto dell’azione di cancellazione del nostro marchio che Bentley Motors ha richiesto, ma ritengono che la loro strategia sia quella di esaurire le nostre finanze nel lungo periodo. Sembra vogliano cancellare i nostri 53 anni di storia, in modo tale da essere liberi da ogni vincolo.

B.J.: La tua frustrazione è evidente, ma ritieni che una grande azienda possa veramente agire in modo così spregiudicato?
C.L.: Sto citando fatti, non opinioni. Un altro esempio? Per tentare di differenziare i marchi abbiamo richiesto la registrazione di altri marchi, come “Bentley 1962” (1962 è l’anno di fondazione da sempre utilizzato sui nostri capi): Bentley Motors ha presentato istanza di opposizione. Ma in un’altra occasione ci ha chiesto di intervenire – cosa che abbiamo fatto a nostre spese- in un caso di contraffazione del marchio Bentley Motors da parte di un’azienda bulgara di calzature, la Vocati. Ancora: durante il nostro contenzioso Bentley Motors ha avvicinato il nostro studio di avvocati, Marks & Clerks, che ci seguiva da lungo tempo; il conflitto di interessi creato si è risolto con l’abbandono da parte del nostro studio.

B.J.: Qual è l’obiettivo, secondo te?
C.L.: Di certo non risultati rilevanti sull’abbigliamento! The Bentley Collection Ltd nel 2014 ha fatturato 213.000 sterline, ma l’abbigliamento è una parte minima del totale, dato che la linea è costituita da gift e merchandising. Credo che l’item più venduto sia il portachiavi. Tra il 2005 e il 2010 le vendite variavano dalle 100.000 alle 150.00 sterline. Potrò sbagliare, ma non credo che i consumatori vogliano comprare capi d’abbigliamento da un produttore di auto. E comunque le loro 200.000 sterline dopo 10 anni sono ben al di sotto dei 5 milioni che abbiamo raggiunto e che potremmo mantenere. Le loro linee sono sviluppate da Dowlis Corporate Solutions Ltd, un’azienda specializzata in regalistica aziendale, nulla a che vedere con la nostra expertise nel campo dell’abbigliamento. Infatti i loro capi sono venduti su eBay, a cui abbiamo richiesto ripetutamente la loro rimozione.

B.J.: Dove pensi che porti questa battaglia?
C.L.: Non lo so. Abbiamo cercato partner, altre aziende con cui collaborare. L’interesse è elevato, ma poi la riluttanza vince. Le aziende sono terrorizzate dalle azioni legali da parte di un colosso come VW Bentley. Recentemente un accordo in fase di finalizzazione è stato misteriosamente disdetto. Lo sviluppo del brand è congelato sino a quando la battaglia legale è in corso. Stiamo perdendo clienti di anno in anno, ma l’interesse per il marchio rimane forte. Un importante retailer come Edinburgh Woollen Mill/Peacocks ci ha richiesto di acquisire il marchio, ed abbiamo un accordo con un ottimo partner no profit nel mondo sportivo, estremamente coerente con i nostri valori, con cui speriamo di lanciare alcune linee in co-branding. Una volta ottenuto il rigetto della cancellazione del marchio richiesto da Bentley Motors, sappiamo di avere un futuro promettente.

About Paolo Lucci

Branding and licensing specialist, Brand Jam's founder and heartful promoter.