Black Panther: la brand extension non segue il box office

Recensioni coralmente brillanti e un weekend d’apertura record con $ 361 milioni, Black Panther – come Wonder Woman nel 2017 – contribuisce al revival del genere supereroi, e forse anche del cinema in generale.

Eppure, nonostante si tratti della versione Marvel più attesa, l’attivazione in termini di licensing e consumer products Black Panther è stata sinora anonima, quasi quanto il regno segreto di Wakanda che rappresenta.

Partita con la Fashion Week di New York di questo mese, “Welcome to Wakanda” è stata più una stravaganza fashion limitata ai “glitterati” che una vera e propria attivazione di comunicazione. Sette designer – da Cushnie et Ochs a Hood by Air- hanno interpretato creazioni talmente esclusive da essere destinate unicamente ad un’asta per Save the Children, mentre la stampa dava le collezioni per disponibili da Brother Vellies, Douriean e Josh Bennett (nomi forse meno titolati di altri). E se lo stile afro-centrico dei primi due è un punto di differenziazione, il trattamento di Josh Bennett sembra essere basato unicamente sul suo precedente successo con la serie Thor di Marvel – un adattamento naturale per un produttore nordico di maglieria di lusso.

Sul fronte street, il concept store di sneaker BAIT ha dato una spinta con le sue t-shirt, accompagnate da esclusive di Nixon, New Era e PUMA, premiando i suoi clienti con una ristampa Marvel da collezione. New Balance dal canto suo ha lanciato due modelli esclusivi, e Jimmy Jazz con Clark’s Originals hanno risposto con un’edizione limitata di 1.000 pezzi della Trigenic Evo – nel caso in cui due marchi di sneaker non siano già abbastanza.

Con un annuncio sin da ottobre, Lexus ha lanciato un coupé LC 500 in edizione limitata come quella del film. Descritta da Lexus come “un aggressivo mix tra artigianato Takumi e ingegneria al vibranio di Wakanda”. Alla partnership è stato anche aggiunto un albo a fumetti Black Panther inspiegabilmente noioso, con una Lexus praticamente in ogni tavola.

Tutto qui.

Non ci si poteva aspettare di più? Dopo tutto, quante volte Disney Consumer Products ci ha entusiasmato negli ultimi anni con le sue attivazioni “halo licensing” elaborate, create con styleguide meravigliose insieme a partner strabilianti?

Questa volta non sembra così. Cosa è successo? E’ Disney che non ha creduto nel film o sono i partner? Il trionfo al botteghino dimostra che il film dispone di tutte le credenziali, e la forza della sua campagna pubblicitaria rivela un potere unico nell’impegno verso le minoranze, attirando un pubblico nuovo. Aggiungiamo al mix il fatto che Black Panther sia una property intoccata … splendidamente progettata e piena degli stessi valori di brand e ispirazioni che altrove sostengono centinaia di collaboration: l’urban-cool, l’hip hop, le radici africane, la tecnologia – per citarne solo alcuni .

Sinceramente, un film che cambia le regole del gioco meriterebbe un approccio rivoluzionario … molto più di cinque scarpe con tre marchi, un’auto e qualche capo di maglieria. La Disney ha usato un approccio alla Capitan America quando un James Bond o anche una strategia alla Kanye West avrebbe potuto funzionare molto meglio.

O è il meglio deve ancora arrivare?

In questa galleria potete vedere i prodotti di cui parliamo:

About Gavin Brown

Founder of brand innovation agency, Crescendo Brands...providing research, insights, creativity and leads to brands in need of remarkable products.