Abbiamo avuto il piacere di incontrare Mauro Baglietto, direttore generale di Borsalino, conversando di branding in un periodo in cui il marchio ha appena avviato la sua nuova strategia di rilancio. Una conversazione interessante, che tocca i punti cardine di prodotto, retail, collaborazioni e licenze.
Brand Jam: Borsalino dimostra una grande dinamicità, con un’impostazione nuova nel prodotto, nella distribuzione e nella comunicazione. Il rilancio è partito definitivamente?
Mauro Baglietto: Nel 2018, quando Haeres Equita ha finalizzato l’acquisizione del marchio e dei suoi assets, è stata avviata una strategia di rilancio che aveva come obiettivo quello di accompagnare Borsalino nel futuro. Il virus ha inevitabilmente rallentato il processo, ma il 2021 è stato un anno speciale: abbiamo ripreso a pieno regime il piano di sviluppo, avviando una serie di iniziative che hanno dato risultati molto positivi. Crediamo in una crescita equilibrata e sostenibile.
BJ: Qual è la strategia su cui si fonda questa crescita?
MB: La strategia di rilancio si fonda su tre principi: nuovi prodotti, nuovi target e nuovi mercati. Stiamo restituendo ai cappelli Borsalino la loro funzione di simbolo culturale e codice comunicativo per dialogare efficacemente anche con i Millennials e la Generazione Z, focalizzandoci in maniera particolare sul pubblico femminile. Le ultime collezioni sono esemplificative della nuova idea di bellezza Borsalino che ha tradotto il proprio Dna in canoni estetici contemporanei. A questo si aggiungono gli accordi di licenza e le collaborazioni che ci permettono di sperimentare nuovi linguaggi. Per interagire con il nostro nuovo target di consumatori abbiamo ripensato la piattaforma e-commerce, offrendo agli utenti una nuova esperienza d’acquisto all’insegna dello storytelling e del customer journey. Lavoriamo, inoltre, sullo sviluppo mirato del retail: nel 2021 abbiamo inaugurato le nuove boutique di Mykonos e Milano-Linate, i pop-up store al Loulou Beach di Saint Tropez e all’hotel Metropole di Montecarlo, oltre ad avviare il progetto dell’Ape Car Borsalino che ha fatto tappa in Grecia al Sani Resort. Parlando di mercati, la nostra crescita si sta concentrando su Europa e Russia, ma interessanti prospettive si stanno aprendo negli Stati Uniti e in Cina, dove abbiamo grandissimi margini di crescita. Il mio obiettivo è riportare un’azienda con oltre 160 anni di storia e un inimitabile patrimonio di tradizione artigianale ai livelli che merita: Borsalino ha inventato il Made in Italy!
BJ: Immaginiamo che la pandemia abbia intralciato questi primi passi.
MB: È stato un periodo davvero difficile, ma questa imprevedibile crisi umanitaria ed economica ci ha offerto la possibilità di concentrarci sui nostri valori intrinsechi ridisegnando i processi e accelerando la transizione digitale. Augurandoci di mettere presto tutto alle spalle, abbiamo chiuso il 2021 ai livelli di fatturato del 2019: un grande risultato che ci fa ben sperare nel futuro.
BJ: Dal lato nostro riteniamo che Borsalino abbia un potenziale globale ancora tutto da riscoprire, e che forse non si limita al core business dei cappelli. E’ così, o siamo solo troppo emotivamente sbilanciati?
MB: Sono appena tornato da un viaggio di lavoro negli Stati Uniti e ho avuto la conferma, ma non ce n’era bisogno, del grande amore che circonda il marchio Borsalino: siamo conosciuti e rispettati in tutto il mondo. Lo sviluppo delle licenze è certamente tra le nostre priorità: Borsalino, a mio parere, può diventare un brand di riferimento per gli accessori. Il nostro percorso è cominciato con la prima collezione di Soft Accessories realizzata da Isa Seta, ma siamo molto selettivi e attenti nella scelta dei partners che devono essere allineati al DNA artigianale e alla forte identità del nostro marchio.
BJ: Dalla collezione Bogart by Borsalino con cui ci siamo soffermati a Pitti Uomo di qualche stagione fa, alla limited edition di San Valentino 2022 in collaborazione con un illustratore e un fashion designer. Anche Borsalino si rivolge alle “collaborations” come leva di comunicazione. Qual è la strategia?
MB: Le collaborazioni, a cui teniamo molto, ci permettono di dialogare con nuovi target e nuovi mercati. Sono laboratori di idee, veicoli di creatività e generatori di linguaggi. Nel 2018 abbiamo lanciato il primo dei sei cappelli della collezione Bogart by Borsalino, sono seguite le collaborazioni con Valentino, Yohji Yamamoto, AMI Paris, Àcheval e la limited edition Borsalino One Love per la festa degli innamorati. Inoltre, abbiamo avviato dei progetti speciali con Baglioni Hotel & Resorts e JK Palace. L’accoglienza del mercato è stata ottima: il pubblico ama le contaminazioni creative.
BJ: Potete anticiparci qualcosa sulle prossime contaminazioni?
MB: Stiamo lavorando a nuove e importanti collaborazioni per il futuro, ma non posso svelare ancora molto perché è troppo presto. Come per le licenze, è fondamentale scegliere i partners giusti: le collaborazioni devono aiutare un marchio a rafforzare la relazione con la propria community e a crearne di nuove.
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