La brand extension è uno dei nostri argomenti preferiti. Recentemente, uno dei nostri primi e più fedeli “Friends of Brand Jam” Giuseppe Faranna è diventato co-direttore generale di K&P Brand Concept, un’agenzia di riferimento in Germania per i progetti di brand extension, e abbiamo avuto il piacere di parlarne.

Brand Jam: Dopo una lunga carriera in una delle più grandi agenzie di licensing globali IMG, e i brillanti risultati ottenuti nell’estensione del brand sportivo HEAD a livello globale, una nuova avventura in un’agenzia – boutique specializzata in brand extension. Come ci si sente?

Giuseppe Faranna: È una sensazione entusiasmante! La mia ultima esperienza in Austria è stata fantastica e ho imparato molto, soprattutto sull’industria dello sport, ma allo stesso tempo sentivo che dopo quasi 8 anni era arrivato il momento di fare qualcosa di nuovo. Inoltre, per motivi privati volevo tornare in Germania. E’ arrivata questa opportunità e mi sono entusiasmato, ho pensato che sarebbe stato bello tornare in un’agenzia e che la struttura, per la sua storia e la sua cultura aziendale, facesse al caso mio. L’idea è quella di essere vicini ai clienti, pur senza un gran numero di dipendenti, ma con l’accesso diretto all’amministratore delegato. Inoltre, il focus sui marchi di moda, design e lifestyle è la mia passione. Hans-Gerd Kierndorf, che ha fondato l’agenzia qualche decennio fa, e Guido Koch hanno fatto un ottimo lavoro nel costruire K&P e credo sia il risultato di un’esperienza di successo.

B.J. Tra le case history di K&P, Bugatti, marchio di calzature che la vostra agenzia ha portato ai vertici di un marchio lifestyle, è probabilmente la più significativa. Cosa è successo e come ci siete riusciti?

G.F.: Beh, non ero presente quando K&P ha iniziato l’attività con il marchio Bugatti, brand fashion tedesco (non riferito al marchio automotive, ndr). In realtà, tutto è iniziato nel 1991, quando Hans-Gerd stava cercando per il suo cliente, il calzaturificio Gerst, un altro marchio, e così gli è venuto in mente Bugatti. Dopo aver contattato l’azienda Brinkmann, si accordarono per un contratto di licenza per l’utilizzo del nome Bugatti per le calzature. Dopo un buon inizio, l’azienda fallì e arrivò un nuovo partner, Gallus Men Shoes, che portò il fatturato a 3 milioni di euro per poi essere acquisita, ponendo fine all’accordo di licenza; fino a quando, nel 1999, arrivò l’attuale licenziatario, AstorMüller, che fece del business delle scarpe Bugatti, in termini di vendite, uno dei primi tre marchi di scarpe da uomo in Germania, Austria e Svizzera. Dopo questa esperienza K&P è stata incaricata di ricercare altri licenziatari per il marchio Bugatti, arrivando alle cinture, alla biancheria da letto e così via. Oggi contiamo 14 licenziatari sul marchio Bugatti, che rimane uno dei più importanti della nostra azienda. Il prossimo compito è quindi quello di sviluppare ulteriormente il programma e di farlo crescere a livello internazionale.

B.J.: Quindi, cosa puoi dirci delle strategie degli altri brand lifestyle e fashion che K&P gestisce ?

G.F.: Abbiamo la fortuna di lavorare per alcuni dei marchi più prestigiosi dei Paesi di lingua tedesca. Ad esempio, nel 2000 abbiamo lavorato per il marchio di moda Closed, aiutandolo a trovare licenziatari per scarpe, calze e borse. Diverso ancora è il posizionamento che abbiamo messo in atto per il nostro cliente Villeroy & Boch, per il quale abbiamo firmato un accordo per i rivestimenti per pavimenti, ma anche per il tessile casa in spugna. Quello dei rivestimenti per pavimenti è stato uno degli accordi di maggior successo per il cliente e l’azienda. Inoltre, sempre per Rosenthal e abbiamo firmato un accordo per i mobili (sia cucina che living) nel 2015, quindi clienti e categorie inusuali.  Grazie ai nostri buoni contatti con il retail, supportiamo anche questi, nel ricercare opportunità sulle collezioni tessili e nello sviluppo del business in generale. K&P ha dispone di tre marchi propri per questo tipo di clienti. Ad esempio, il marchio outdoor & lifestyle NANGAPARBAT offre un portafoglio completo che spazia dall’abbigliamento sportivo, alle scarpe da outdoor e da trekking, all’abbigliamento da giorno e da notte, alla biancheria intima, alle calze, ai cappelli e accessori. Il marchio, che si è fatto un nome nel mass market, è posizionato come un vero e proprio marchio outdoor, efficace grazie alla comunicazione focalizzata sulla sostenibilità. Si tratta di un concetto di successo. Quindi, oggi K&P non è solo un’agenzia che gestisce marchi, di terzi, ma anche un “brand owner”, una combinazione non comune, credo.

B.J.: Quali sono i vostri piani e la vostra strategia per il futuro? Ricercate altri marchi da gestire con programmi di brand extension?

G.F.: I piani e soprattutto la mia priorità sono due. Uno è quello di rafforzare i nostri marchi/clienti su base internazionale, poiché riteniamo ci sia ancora molto potenziale. Ciò significa trovare partner internazionali che sviluppino i marchi in territori non ancora occupati, oppure di concedere in licenza categorie specifiche che forse sono interessanti in quei territori, ma non nei mercati domestici. La seconda priorità è trovare nuovi marchi non necessariamente nell’area tedesca, che necessitino di un supporto nello sviluppo di accordi di licenze non solo nella regione Germania,Austria, Svizzera, ma a livello internazionale. Si tratta di una novità per K&P, e presto avrete notizie perché ci stiamo già lavorando. L’idea è anche quella di collaborare con altre agenzie con sedi in altre regioni, se ha senso e se la chimica è compatibile. In questo modo potremo ampliare notevolmente il nostro ambito di lavoro, il che significa che, in determinate circostanze, K&P potrebbe diventare un’agenzia partner globale. Quindi K&P ha ancora molto da offrire: teneteci d’occhio!