Brand Finance è uno studio di consulenza strategica specializzato nella valutazione degli asset intangibili e dei brand globali, di cui analizza e classifica il valore e la forza. Ha appena pubblicato la ricerca Brand Finance Cosmetics 50, quella che raccoglie i maggiori brand nel mercato mondiale della cosmetica, e dato che le attività di branding in questo mercato sono spesso nel nostro radar, pensiamo utile poterla condividere.
L’Oréal Paris è il marchio numero uno, per il terzo anno consecutivo. Un incremento del 22% sul valore 2015 lo porta ad una valutazione di 13,7 miliardi di dollari, record dell’industria. Brand Finance sostiene sia anche il brand più forte, secondo Brand Strenght Index, indice proprietario basato su indicatori di marca come familiarità, reputazione, fedeltà, investimenti, responsabilità sociale e preferenza, il punteggio di L’Oréal Paris è di 91,5 su 100, il più alto nel mercato cosmetico, e terzo nella classifica generale dopo Disney e Lego.
Emilie Milton-Stevens, l’analista responsabile di Brand Finance Cosmetics 50, commenta: “L’Oréal continua a stupire, migliorandosi ogni anno ed alzando l’asticella della performance. Che migliora in tre aree distinte: quella degli investimenti in sviluppo e tecnologia, dell’innovazione digitale, e nella fiducia nella marca. In questa edizione i brand non legati al dollaro hanno spesso registrato cali dovuti ai problemi di valuta, ma i risultati di L’Oréal sono stati così positivi da controbattere l’impatto valutario.”
Il marchio brasiliano Natura ad esempio non ha avuto la stessa fortuna; l’81% del fatturato è domestico e la combinazione dei fattori recessione, inflazione e deprezzamento del Real sul dollaro hanno contribuito alla contrazione del 67%.
Il Brasile è anche il mercato più importante per il marchio americano Avon, che perde il 54% attestandosi a 1,8 miliardi di dollari. Il problema di Avon non è però circoscritto al mercato brasiliano, visto che il brand soffre di una conclamata erosione di rilevanza, una diminuzione del numero dei rappresentanti, e un calo dei profitti anche nel mercato USA.
Tra i migliori in classifica si nota Axe (Lynx) di Unilever. Axe è stato in grado di perseguire nel tempo un’evoluzione nella strategia di branding, dall’immagine maschile semigoliardica ad una più sfumata che è stata apprezzata dai consumatori. In gennaio Axe ha lanciato la campagna “Find Your Magic”, che incoraggia gli uomini ad esprimersi liberamente anziché secondo i soliti paradigmi comportamentali: un messaggio adatto ad un brand che vuole ridefinisi. Il valore di Axe sale del 69% a 1,7 miliardi di dollari.
Interessante la metodologia seguita da Brand Finance per determinare la valutazione dei brand: denominata Royalty Relief, prende in considerazione scenari di cessione ipotetica di licenza del marchio per definirne l’appetibilità su scala di royalties.
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