1. Posizionamento: sostenibile.
Il tema della sostenibiltià è sempre più discusso nella letteratura di business e marketing. Ci dicono che i consumatori esigono di avere piena visibilità su trasparenza e responsabilità quando si tratta di marchi, comunicazione, etica e ambiente.
In realtà c’è ancora molto da fare. Il “marketing ambientale” è stato un fattore critico rilevante negli anni ’90, ma nell’ultima generazione l’attivismo dei consumatori e del marketing sono stati catalizzatori molto meno attivi di quanto non lo siano stati tecnologia da un lato e legislazione dall’altro. Sono pochi i brand che hanno trovato formule adatte a galvanizzare il comportamento dei consumatori.
Il fatto è che il concetto di responsabilità, personale e aziendale, si è fatto negli ultimi 20 anni molto più vasto e sfaccettato, esattamente come l’atteggiamento dei consumatori. Oggi finalmente informazioni veloci e sintetiche come quelle dei social e dei video Instagram rendono più semplice la diffusione di simili idee da parte dei brand. E’ quindi usando queste piattaforme che i brand riescono a attirare nuove attenzioni dai consumatori, evitando di perdersi nell’oceano di conversazioni politiche o di filiera su questo tema.
Un esempio calzante è adidas, che il mese scorso ha aggiunto un nuovo capitolo alla sua narrativa sulla gestione dei rifiuti negli oceani con il lancio di una nuova linea mare prodotta con fibra Econyl. adidas lavora da tempo sulla sostenibilità, ma la novità di questa iniziativa risiede nella partnership con la ONG Parley for the Ocean, e la scelta di restringere il campo nello storytelling sostenibile. Grazie agli stessi concetti, Ecoalf, azienda di abbigliamento spagnola in fase di start up, è sotto il riflettore finanziario di livello: è notizia della settimana scorsa l’interesse da parte di investitori istituzionali nella partecipazione al capitale Ecoalf.
E all’ISPO di Monaco, Shred ha rivelato una nuova linea di occhiali da snowboard basata su tecnologie sostenibili, che includono una resina di recupero dalla produzione di snowboard CAPita. Il riciclo di materie prime è d’altronde un trend in crescita, notata nelle ultime settimane con brand come Karün (Cile), Parafina (Spagna) e altri brand più conosciuti come Komono.
Mango pone al centro della sua collezione primavera estate la linea Mango Committed, che riesce a combinare i diversi aspetti di sostenibilità con uno stile non deludente. H&M espande l’iniziativa Conscious Exclusive con design complessi forniti dal fornitore di materie prime specializzato Bionic. Come adidas, la catena svedese sceglie storie più mirate per diffondere i suoi sforzi nell’ambito della sostenibilità.
2. It’s Only Rock & Roll?
La musica sta ricoprendo un nuovo ruolo nella comunicazione di brand, in uno scenario molto differente da quello di solo un paio di anni fa, quando ci dicevano che lo streaming musicale e lo scaricare illegalmente brani musicali avrebbe ucciso l’industria, ed in cui era raro trovare musica fuori dal suo mondo nativo media, concerti e merchandising.
Oggi scopriamo che lo streaming ed i social media favoriscono più utenti ad ascoltare più musica, e questo più facile accesso favorisce a sua volta la nascita di nuovi prodotti e servizi, con livelli di sofisticazione nuovi.
Ad esempio, una t-shirt di Justin Bieber nel 2015 veniva venduta a 25 $, ed era disponibile solo nei concerti o in poche catene specializzate. Nel 2016 sempre Justin Bieber proponeva una t-shirt a 195$ da Barneys (inclusa immagine di Marilyn Manson): un esempio estremo, ma che illustra la natura della trasformazione in atto.
Intanto i musicisti reclamano la loro posizione di influenzatori, forti di un impatto che è sociale e politico, ma recentemnte anche stilistico e commerciale.
Nel mese di febbraio numerosi lanci hanno dimostrato la sempre più forte relazione tra musica e marketing. A partire dal video The Atomics per il lancio della linea H&M Coachella (nient’altro che merchandising da concerto, in realtà) per arrivare alla collaborazione sempre di H&M con The Weeknd’s XO Label. Pharrel Williams ha introdotto un’altra linea con G-Star Raw, mentre Marc O’Polo sta per lanciare una capsule collection con Robbie Williams. Dopo un’accurata serie di attività teaser, Lil’ Yacthy aiuta Nautica a rinverdire, mentre i Daft Punk si distinguono con la loro attività pop up ai Grammy a Los Angeles.
Nell’anno in cui Kanye West si dimostra alla stessa altezza di un qualsiasi atleta per adidas (esattamente come Rihanna lo è per Puma), la commistione tra musica e marchi lifestyle produce numerosi esempi di direzioni creative ambiziose.
La sinergia va molto più in là dell’ovvio asse “moda per la fascia giovane di consumatori”: pensiamo a Roger Daltrey per Rolls Royce, o Magne Furuholmen (ex A-ha) che disegna tappeti, le collezioni casa Kravitz Design, i nuovi gusti della birra Motorhead e persino i biglietti di auguri di Jill Scott. Gli stessi Beatles e Rolling Stones hanno innalzato decisamente il livello delle loro collaborazioni negli ultimi mesi.
Se DJ Khaled riesce a collaborare contemporaneamente con Timberland e Palmer Cocoa Butter (il nostro Neutro Robert’s?) possiamo stare tranquilli che il trend possa continuare.
3. Vans: dietro le quinte delle collaborazioni
Nel report di gennaio ho scritto dei “brand innovators” più produttivi: i “power users” della Collaboration Generation. Nessuno tra questi è il più sagace, efficace ed efficiente utilizzatore di collaborazioni di Vans. L’anno scorso Vans ha utilizzato il suo cinquantesimo anniversario per estendere il suo reach, ma nel 2017 continua con lanci di prodotto speciali praticamente ogni settimana.
Un’intervista con il direttore lifestyle footwear di Vans’ risulta particolarmente illuminante sulle dinamiche e sui risultati delle collaborazioni, come il commento dell’editor Highsnobiety: “Si percepisce che c’è qualcuno dietro le quinte con grande conoscenza del mercato e un certo stile”.
E’ vero che la subcultura di skater e sneaker-freak è molto più esigente, ma Vans’ riesce a fare suo un modo diverso di diventare rilevante e cool. In Fight Club, la prima regola dell’essere cool è non parlarne mai. Con le collaborazioni i brand possono allo stesso modo dimostrare buon gusto e connessioni speciali, al contrario di ciò che accade nell’advertising, sponsorizzazioni o nell’endorsement. Le collaborazioni lavorano sulla connessione culturale facendola diventare tangibile ed intuitiva, per un numero sempre più alto di consumatori con interesse nel design, cultura pop, e una identità personale ben definita.
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