Brand innovation: i trend di gennaio

Feature

1.Happy Innovation

L’acquisizione della maggioranza di Happy Socks da parte di un fondo ha fatto grande un piccolo business nato pochi anni fa, e oltre a generare una bella soddisfazione economica ai fondatori, la notizia valorizza un aspetto: non è mai troppo tardi per rinvigorire una categoria affaticata con energia e freschezza.

Dopo soli otto anni di attività il marchio di “innerwear” svedese si è assicurata una presenza in più di 90 territori ed un fatturato di circa 100 milioni di euro. Si potrebbe scrivere un manuale di business su quanto i fondatori abbiano costruito, ma tre punti chiariscono piu di altri questa branding story:

Primo: i fondatori Mikael Söderlindh e Victor Tell hanno costruito il marchio su un valore unico e totalmente diverso dalla concorrenza. Invece di competere sul mood fashion, comodità, qualità o prezzo, hanno concentrato l’attenzione sull’essere l’unico brand di calze basato sulla felicità. Il loro modello risiede nella rottura della tradizione e nell’attrarre l’impulso dei consumatori invece di soddisfarne i bisogni.

Secondo: Happy Socks si vende dove la concorrenza non c’è. Non nel reparto intimo, ma in qualsiasi luogo deputato al divertimento e al colore, ovunque sia. Con un prodotto tutt’altro che cheap, la proposta esclusiva ai clienti trade e le rotazioni ne hanno fatto un prodotto commercialmente smart, veloce e semplice da comprare.

Terzo: Happy Socks ha sempre cercato il contatto diretto con i consumatori. In una categoria in cui è difficile proporre novità, Happy Socks ha sempre fatto in modo di avere qualcosa da dire. Non è un caso che usino collaborazioni, licenze e endorsement come piattaforme per generare contatti e aggiungere rilevanza ed esclusività al loro messaggio. Nel solo gennaio scorso Happy Socks propone 5 nuove capsule collection, ciascuna con la propria comunicazione e materiale punto vendita a sostegno.

Happy Socks Brandatomy

Come molti altri brand della “Collaboration Generation” Happy Socks emerge per il suo focus sui valori di marca e per la sistematica collaborazione con altri brand, designer, artisti che aggiungono visibilità e sostanza.

 

Hybrids Banner

2. Ibridazione

La storia della moda è lastricata da meteore e idee fallaci. Ma se è vero che i trend più ricercati possono morire nell’arco di poche settimane, alcune idee proposte sulle passerelle possono trovare una ragion d’essere successiva. Il loro contributo è spesso quello di espandere la tolleranza estetica.

Un caso tra questi è il “divisionismo” proposto sullo stesso capo tra brand, designers, artisti, totalmente differenti tra loro. Visti da Givenchy e Off-White, questi mix si differenziano dalle collaborazioni per la loro disarmonia. La dissonanza è fondamentale, e l’autorizzazione spesso non è nemmeno ricercata.
All’ultima edizione di Pitti Uomo alcuni espositori presentavano design simili, ma sembra che il trend possa volgere al termine.

Una settimana dopo a Maison & Objet, Seletti espandeva la sua collezione Hybrid, disegnata da CTRLZAK, con una linea di tappeti “Oriente vs Occidente”. Con una nota più sottile, Sambonet propone una nuova collezione di ceramiche che uniscono le forme ondulate di Serena Confalonieri con il rinascimento derutiano di Gianni Cinti.
Probabilmente l’ibridazione funziona meno solo nel campo fashion. Dopo tutto, i cuochi da sempre creano armonia unendo gli opposti.

Hybrids

La crescita dell’artigianalità alimentare significa anche l’esplorazione di nuovi gusti. Ogni mese vediamo sempre più marchi solidi e conosciuti unirsi a nomi indipendenti per offrire ibridi interessanti a generazioni di consumatori dalle attese sofisticate. A gennaio ad esempio Midleton Distillery e Bodegas Lustau hanno lanciato Redbreast Lustau Edition, mentre l’iconico Fernet Branca si è unito con la birreria artigianal-botanica Forbidden Root per creare una “herbal beer”: Fernetic.

 

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3. I Brand aiutano il Tech

Business media e consulenti ci propongono giornalmente storie su nuove piattaforme, start up, e campagne Kickstarter che promettono di rivoluzionare i mercati e cambiare le nostre vite. Mentre i benefici offerti sono spesso validi, le idee spesso mancano di un componente storytelling che chiarisca la loro funzione ed il loro valore. I brand radicati sono spesso ambasciatori di storytelling utilizzabile in questo senso, ma sino ad ora sembra che siano mancati in questa equazione.

Ai brand viene costantemente spiegato che necessitano di più tecnologia, ma nessuno sembra occuparsi del contrario, cioè spiegare alla tecnologia che necessita di più contenuto brande.

In un recente articolo su License Global Pokémon Go è stato utilizzato come valido esempio di questo gap. La piattaforma di realtà aumentata sviluppata da Niantic Lab ha impiegato 3 anni per ottenere 8 milioni di download. Con Pokémon Go, la stessa tecnologia ha ottenuto 100 milioni di download in 26 giorni, generando 600 milioni di dollari in 3 mesi. Perché? Per la popolarità di Pokémon? O perché Pokémon ha offerto spunti storytelling coerenti e ottimamente confezionati, tale da fare capire velocemente a cosa può servire la realtà aumentata?

All’ultimo CES di Las Vegas abbiamo visto tante “tech-stories”, più incrementali che rivoluzionarie, soprattutto proposte da brand di elettrodomestici. L’automazione a comando vocale è uno dei trend in voga nella categoria elettrodomestici, come Whirlpool e LG, ma anche tra i brand automobilistici come Ford e Volskwagen. Anche servizi finanziari e assicurativi stanno puntando su funzioni che usano la piattaforma Alexa di Amazon. Vivint, produttori di controlli vocali per domotica, collabora con Airbnb, la cui enorme audience potrebbe fare la differenza nella diffusione di un’applicazione per apertura e chiusura di porte in remoto.

Tech Needs Brands

Ma è forse nell’industria del giocattolo che la collaborazione tra tecnologia e brand ha la meglio. Aristotle di Mattel è un Amazon Echo trasformato in monitor per neonati e centro attività contemporaneamente. Smart Cycle di Fisher Price unisce gioco, app e attività fisica, mentre Lego Boost stimola ai bambini a costruire giocattoli intelligenti favorendo l’insegnamento della programmazione.

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About Gavin Brown

Founder of brand innovation agency, Crescendo Brands...providing research, insights, creativity and leads to brands in need of remarkable products.