1. Collaborations: Quantità o Qualità?
L’anno della tigre secondo il capodanno cinese arriverà nel 2022, ma sembra che la tigre abbia già conquistato qualsiasi angolo del pianeta a fine ottobre, e la collezione da 113 capi Kenzo x H&M con il suo tema animalier tigrato non sorprenderà più nel momento del lancio mondiale il 3 novembre.
La ragione sta nell’elaborata campagna a più fasi che sembra presa a prestito dal lancio di un film blockbuster. Per più di 6 mesi sono stati anticipati ai fan tutti gli step evolutivi della collaborazione, dalla campagna speculativa di annuncio alla premiere della settimana scorsa a New York. E in generale tutto il lancio sembra segnato dall’eccesso.
Nel 2004 la catena svedese lanciava per prima le collaborazioni con l’alta moda, usando Karl Lagerfeld, poi tanti altri brand di lusso per rendere spettacolari linee limitate dal prezzo democratico. Dodici anni dopo, anche i concorrenti come H&M e Target, e più recentemente marchi come adidas, hanno trasformato le collaborazioni in mega eventi holliwodiani basati sullo stardom.
Molti marchi e retailer hanno riconosciuto in ritardo i vantaggi offerti dalle collaborazioni, il pericolo ora è che nella foga di recuperare le occasioni perdute si sovraccarichino sia le collezioni che le campagne. La settimana scorsa Target ha iniziato il conto alla rovescia della super collezione di 200 capi con Victoria Beckham, prevista non prima di Aprile 2017.
Suona contrastante invece la sofisticata e sottile campagna di Zalando #StepintoMarni. Con Marni nel ruolo di musa creativa, il progetto Zalando lavora sia sul piano emotivo che funzionale, aggiungendo accenti esclusivi ai classici di Timberland, Dr. Martens, Vans, e Reebok.
Con un budget minuscolo rispetto a Kenzo x H&M, Zalando convince con una promessa esclusiva, senza celebrare uno show, o eccedere con aspettative che potrebbero deludere.
2. Licensing Postmodernista
Uno dei piaceri di seguire i trend del business di licensing è scoprire quei prodotti che non solo mutuano icone dalla cultura pop, ma in qualche modo ne espandono le possibilità. Da Moschino a Moleskine, gli anni recenti hanno visto numerosi marchi premium utilizzare character famosi per gettare una luce diversa sulla propria originalità e sul proprio spirito creativo.
Sono stati più di 20 in questo mese gli annunci di lanci in questo senso, con marchi che non solo interagiscono con properties pop, ma lo fanno con uno stile obliquo per conquistare l’immaginazione dei giovani adulti e degli eterni giovani.
Il più popolare è stato forse Vans con il suo commovente omaggio a Toy Story, un’interpretazione che sembra calata direttamente dall’universo Pixar per gli adulti.
I fan di football classico forse non conoscono l’F.C Real Bristol, ma il progetto football fashion giapponese di Nike ha un seguito di fan appassionati. Ora il club virtuale ha nominato Coca Cola come sponsor, rendendo possibili prossimi esperimenti di mix culturale con la bevanda più popolare nel mondo.
In Francia, Lacoste ha permesso all’artista Jean-Paul Goude di ritagliare il famoso coccodrillo per l’ultima serie natalizia da collezione. Mentre in Italia, Fornasetti rivisita le proprie radici con una produzione teatrale esclusiva, il Don Giovanni di Mozart. La leadership di Barnaba Fornasetti come art director promette un’esperienza immersiva.
Anche nei prodotti per bambini si registrano marchi che lavorano sempre più alacremente aggiungendo messaggi mutuati da property in licenza. Una menzione particolare questo mese va al brand di ispirazione british Boden, e al suo tributo al popolarissimo autore di letteratura per bambini Roald Dahl.
3. Segnare il momento
Cosa hanno in comune i playoff Major League Baseball, Halloween, e la festività hindu Diwali? Oltre a cadere nell’ultimo trimestre, tutte creano momenti di sinergia che i brand possono utilizzare come finestra per un’offerta esclusiva e differenziata.
Anche in questo caso, i professionisti di marketing più attenti sembrano preferire l’autenticità e la sofisticazione di attività di co-branding e co-creazione rispetto alle promozioni standard, display in-store e confezioni regalo. Questo è particolarmente vero nel mondo alimentare e beverage, come accade a Disaronno e Illy, e nella cosmetica, dove Kiehl’s e Shu Uemura sono tra i più forti seguaci delle collaborazioni.
Tutti e quattro i brand hanno rivelato in ottobre le loro rispettive collezioni: Disaronnno ha presentato la collaborazione con Etro per le festività 2016, mentre Illy si è ispirato ai disegni di Emilio Pucci. Kiehl’s ha lanciato un’edizione street con una causa con il collettivo artistico Faile, mentre Shu Uemura rivisita la sua precedente partnership con Takashi Murakami.
Concetti simili sono stati lanciati anche nel mercato del lusso, con una maggiore enfasi sul regalo esclusivo. Guerlain ha lanciato Four Seasons, quattro profumi, uno per stagione, con Janaina Milheiro in bottiglie in cristallo Baccarat, al prezzo di 16.000 euro ciascuna. Ancora più stravagante è l’attivazione di Penfolds, il produttore di vini australiano, che ha commissionato al vetraio francese Saint-Louis un versatore per bottiglia da 6 litri, all’incredibile prezzo di 185.000 dollari.
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