1. Il boomerang di Natale
Per la maggior parte dei marchi orientati al consumatore, la stagione natalizia è il periodo chiave in cui la competizione è al culmine. Nei mercati di massa, come bevande e cosmetici, l’elevata attività promozionale è d’obbligo per tutto l’anno, ma il periodo di fine anno è particolarmente critico: la posta in gioco è alta ma lo spazio è scarso.
La maggior parte dei brand adotta la strategia di pagare per le posizioni preferenziali. Altri preferiscono strategie promozionali incentrati su gift in bundle e concorsi, anche se questi sembrano essere diventati meno popolari negli ultimi anni.
Quali sono quindi le strategie di innovazione che i brand utilizzano per differenziarsi durante il periodo delle vacanze? Tra grandi retailer, una tendenza è quella di competere con budget pubblicitari spesi in campagne sontuose basate su concept stagionali.
In particolare in in Gran Bretagna, dove i character sono utilizzati non solo come dispositivi di narrazione nei media, ma sempre più come assi nella manica, con merchandising sviluppato su misura e collezioni dedicate.
L’attivazione di Marks & Spencer 2017 con Paddington Bear ad esempio unisce il potere della narrazione festiva con un film di successo. John Lewis, sul fronte opposto, ha evitato le licenze creando il proprio personaggio, Moz the Monster, e con lui le proprie linee di prodotto. Entrambe le campagne hanno stretto patnership con organizzazioni benefiche.
Nel settore cosmetico, Kiehl’s è ben noto per il suo sostegno a cause sociali e per l’utilizzo di collaborazioni con artisti per rendere esclusivi prodotti, gift box e vetrine. Nel 2017, il brand sembra avere giocato a tutto campo, dando il via a progetti di beneficenza da un lato con l’oscura illustratrice Kate Moross e, all’estremo opposto, con Mickey Mouse. Come Kiehl’s insegna, una meccanica ampiamente diffusa in tutto il settore della cosmesi è quella dello sviluppo di calendari dell’avvento.
Come per le“subscription box”, questi mixano prodotti e includono campionature provenienti da una vasta gamma di marchi. Per quanto riguarda l’alimentare e le bevande, Evian è uno dei pionieri del packaging artistico in edizione limitata come tattica per la differenziazione e per creare una base di collezionisti. L’impegno di quest’anno con Chiara Ferragni è sembrato un passo indietro rispetto alle precedenti collaborazioni con i titani dell’industria della moda. Perrier è sembrata ancora più debole, lanciando una collaborazione con un artista di strada famoso per il suo lavoro con i filati con cui decora imballaggi in alluminio e PET.
In altri settori, Nespresso ha intensificato la sua serie Variations annuale collaborando con il duo pop-design Craig & Karl sulla product identity e con lo studio di design Geckeler Michels per i nuovi accessori. La serie illy Art Collection, avviata nel 1992, ha accumulato un impressionante elenco di talenti creativi nel corso degli anni. Nonostante abbia festeggiato i 25 anni, la sua edizione più recente con Robert Wilson ha deluso sia per la sua portata che per la sua originalità.
Tra gli altri abituali produttori di packaging speciali natalizi, DiSaronno, Warsteiner e Hennessy quest’anno hanno scelto partner con standard molto diversi tra loro.
Nonostante il mio entusiasmo per la collaborazione come piattaforma di design e marketing, le iniziative che innovano solo il packaging sembrano mancare dell’’impatto e dell’autenticità necessari per entrare veramente in contatto con i consumatori.
Se l’impatto visivo e la novità sono gli unici obiettivi, allora la tattica è corretta, ma i consumatori ormai sono abituati al meglio. Per generare visibilità e valore, i grandi brand multinazionali dovrebbero ingaggiare nomi di grande impatto, cause coinvolgenti, con un design davvero straordinario.
2. Collaborazioni Feng Shui
C’è qualcosa di stranamente efficace nelle collaborazioni in cui entrambi i partner sembrano parimenti investiti – tanto che ognuno è qualificato per influenzare lo stile e la storia dell’altro. È qualcosa che accade quando due marchi sono complementari tanto da condividere un’idea, ma abbastanza diversi da far sembrare la loro cooperazione esotica o eccitante.
Le collaborazioni reciproche non sono certo un fenomeno nuovo, ma meritano di essere evidenziate, specialmente in un mese in cui sono state più frequenti del solito. Quest’anno ha visto New Era impegnarsi in diverse collaborazioni di questo genere, in particolare una partnership pluriennale con New Balance.
È difficile pensare a un marchio più versatile o simbolico della sua categoria rispetto al berrettificio del New England. Per il suo progetto più recente, New Era ha unito le forze con un altro marchio di accessori iconico nella forma: Eastpak. Lo zaino Eastpak Padded Pak’r è, come il 59Fifty, un classico, dello stessa levatura dei Levi’s 501 o delle Converse All-Stars. Eppure questa è la prima volta che i due marchi lavorano insieme. Il risultato è robusto, non visivamente spettacolare ma fedele all’heritage e al prestigio di entrambi i marchi. L’idea di adattare lo zaino con un cappello speciale è un piccolo, ma magico dettaglio di design industriale.
Un design altrettanto elegante è apparso in una collaborazione all’inizio del mese tra wing+horns e Moscot.
Allbirds e Outdoor Voices sono due marchi in forte crescita nel 2017. Entrambi condividono un ethos simile di “soft sport” e la loro capsule è stata estremamente efficace nel dare ai clienti il senso di appartenenza a un movimento più ampio.
Altri habitué delle collaborazioni sono Nike e Medicom (menzionati sotto). Il mese scorso ha visto la divisione di skateboard Nike unire le forze con la divisione Bearbrick di Medicom creando sneakers di culto e giocattoli ancora più di culto.
3. Il fascino indiscreto del peluche
Nei primi anni 2000, i “vinyl toys” hanno sfondato come un nuovo tipo di accessorio di stile di vita. Improvvisamente, i negozi fashion senza interesse alcuno per i giocattoli sono diventati vetrine per prodotti bizzarri – spesso con prezzi altrettanto bizzarri.
Per i non addetti ai lavori, erano incomprensibili: pupazzi per bambini recuperati da fondi di magazzino, venduti a prezzi esorbitanti. Ma per i collezionisti e altri geek, l’attrazione dei “vinyl toys” risiede nella loro carbonara sovversività.
La capacità dei “vinyl toys” di connettere arte e moda, o di sintetizzare idee pop con ideologie undeground li ha resi dei veri totem culturali. Probabilmente, le aziende di questo genere hanno contribuito a creare il modello estetico per molti dei marchi fashion contemporanei. La creatività e il dettaglio di queste figurine esotiche in vinile sono stati i precursori di fenomeni più recenti come il collezionismo compulsivo di sneaker e i dei sontuosi cofanetti prodotti dall’industria cinematografica e musicale.
Il lavoro svolto da aziende come Medicom e Kidrobot ha contribuito a rendere possibile che creazioni come le sneakers Diadora Astro Boy dello scorso mese siano intese come esperienze di lusso piuttosto che ridicole parentesi ludiche.
Negli ultimi anni la popolarità dei “vinyl toys” urbani è diminuita, ma la loro insolita sensibilità sta tornando in un nuovo formato: il peluche. I peluche sono diventati sempre più comuni nelle collezioni di brand che non vendono affatto giocattoli.
Con il loro stile ironicamente infantile, i peluche offrono a marchi come PUMA Fenty e Shake Shack occasioni Instagram-friendly, e veri pezzi forti per i fan più appassionati. Artisti urbani come KAWS consentono a Uniqlo di proporre ai clienti Snoopy in peluche come proposta fashion.
Il designer Christopher Raeburn organizza laboratori “Off-Cut Animals” che danno ai fan e agli hobbisti la possibilità di costruire pupazzi con i tessuti di scaro. Raeburn, come Moschino, PUMA o Kate Spade, si specializza anche in borse sagomate – altra tendenza persistente che condivide i tratti dei giocattoli di peluche: individualismo e giocosità
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