Il Madison Square Garden è entrato nella leggenda, oltre che per le sue epiche sfide ed i suoi concerti storici, anche per la serenata di Marilyn Monroe a JFK. Ma l’11 Gennaio su “The Garden” sono stati puntati tutti i riflettori mediatici del mondo per un motivo totalmente differente.
1.200 modelli e 20.000 spettatori paganti vi si sono ritrovati per scrivere un nuovo capitolo nella straordinaria storia dell’artista-imprenditore-celebrity che risponde al nome di Kanye West. Un evento a doppia facciata che è riuscito a rivaleggiare con la New York Fashion Week da un lato e la cerimonia di assegnazione dei Grammy Awards dall’altro. Un’occasione per molti di respirare la stessa aria delle Kardashians e di Anna Wintour, che non hanno potuto esimersi dal presentarsi. Un live streaming da 20 milioni di spettatori iper eccitati, uno spettacolo monoculturale di una specie mai vista prima. Interamente finanziato da adidas.
Mentre il clima a Manhattan si faceva bollente, con tanto di inni da stadio (“Fuck Nike!”) a Herzogenaurach i manager adidas impazzivano di gioia per i risultati quasi surreali raggiunti dall’evento Yeezy Season 3.
Ma il più soddisfatto è stato West stesso, consapevole di essere riuscito a presentare il suo nuovo album ed i suoi pensieri in libertà di fronte ad un audience superiore a quella di tutta la Scandinavia, per dire, senza spendere un dollaro.
Il tutto mentre là fuori brand come Burberry o Tommy Hilfiger ingrossano le fila dei marchi che abbandonanoil rituale delle sfilate e dei ritmi stagionali delle collezioni: in quest’ottica ciò che è successo nella Grande Mela dà un senso al profilo delle cose che verranno.
La tendenza procede infatti verso un mix di nuovi eventi, che includono la nuova fame dei brand per l’associazione alle celebrities, e il plateale interesse di queste a curare ed influenzare il mercato della moda.
Gli annunci recenti riguardano numerosi casi: Rihanna lancia il suo brand Fenty con Puma, di cui è direttore creativo da due stagioni, Pharrell Williams (già designer per adidas) è diventato socio di G-Star, Rita Ora continua a collaborare con adidas Originals, A$AP Rocky con Guess, Courtney Love con Nasty Gals, Ariana Grande con Lipsy London, e Travi$ Scott con Diamond.
Il ruolo dell’artista musicale è passato in poco tempo dall’endorsement, con capi indossati, alle “collaborazioni” e “direzioni creative”, dove i capi vengono “disegnati”, aspetti che i consumatori, ci credano o no, trovano comunque autentici e nuovi.
Il motivo risiede nel fatto che i millennial ricercano esperienze più che prodotti. In un mondo dove i nomi degli artisti incorporano il simbolo del dollaro e le fasce più giovani di consumatori vedono nel “sell out” un valore positivo, brand ed artisti possono unire le proprie forze senza alcun timore.
Ma la recente tendenza all’endorsement da parte delle celebrità non è confinata all’hip-hop, e nemmeno allo sportswear. Nello spettro generale, molti sono i brand che si identificano sempre di più tramite personalità – individui singoli, sia interni che esterni al brand.
La campagna H&M Balmain è per certi versi molto simile all’operazione adidas / West, vista l’importanza rivestita dalla personalità e dall’immagine del direttore creativo Olivier Rousteing. Anche l’immensa popolarità social di Carine Roitfeld è la chiave di lettura del successo delle sue collaborazioni con Uniqlo, e sta cedendo a queste lusinghe anche Marks & Spencer, che lancia una nuova label per le collaborazioni, M&S &, con una collezione da 31 pezzi con Alexa Chung. Senza contare le già numerore collaborazioni tra brand di varia caratura con fashion editors, blogger e star Instagram, che andranno sicuramente ad aumentare nel prossimo futuro.
Il filo sottile (scusate il bisticcio) che unisce la celebrity-taglia forte Gabi Gregg all’ego-taglia forte di Kanye West è il loro carisma social e la loro audience. Potere contare su una connessione diretta con un audience dalle passioni e profili di consumo condivisi è il sogno di ogni professionista di marketing. Ma è la debolezza innata nei brand nel presentarsi con autenticità che crea il nuovo potere social-mediatico delle celebrità e dei social heroes, che vengono così trasformati in potentissimi intermediari tra brand e consumatori, mentre i modelli tradizionali segnano sempre più il passo.
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