Cycling: ovvero un certo modo di intendere le due ruote che sta influenzando non solo la moda internazionale, ma anche -e soprattutto le operazioni di brand extension e co-branding..
L’affermazione e la diffusione internazionale – all’interno dello stile “urban”- di un sottogruppo decisamente trasversale per età e ceto sociale ha elevato la bicicletta allo status di oggetto di culto. Accessorio di extra-lusso, serenamente ostentabile, “pezzo di design”, dai contenuti tecnici “ultimate”, o manifestazione di uno stile di vita underground, la bicicletta è ormai una tendenza non più ignorabile dai fashionisti di tutto il mondo.
Partiamo da Levi’s, che con Levi’s Commuter propone una gamma techno-total look di pantaloni e giubbotti ideati per vestibilità, tessuti tecnici anti sudore, e accessori come fasce catarifrangenti nella cimossa o il porta-antifurto alla cintura. “Form. Function. Cycling.” è il claim, ed il prodotto sembra mantenere la promessa al consumatore. Ma se la bici (scatto fisso, please) per Levi’s è un pretesto per innovare il prodotto core, per i designer brand globali diventa un oggetto di brand extension tout court.
Sviluppata internamente o in collaborazione con marchi tecnici, le biciclette griffate sono ormai quasi inflazionate. Dolce&Gabbana realizzano un modello in tiratura limitata animalier dipinto a mano, Missoni utilizza l’ormai collaudato motivo su un telaio classico, Fendi punta sul bianco e su accessori in pelle in contrasto, Gucci si accoppia con l’iconico brand Bianchi (ormai a capitale non italiano) con due modelli GuccibyBianchi.
C’è spazio quindi anche (soprattutto?) per il lusso o il lusso estremo, arrivando ai modelli Lamborghini BMC da 20.000 euro per i patiti del design estremo, o alla SuperLusso di Montante Cicli, con sella in pitone, telaio in foglia d’oro, parafanghi in radica e una spolverata di Swarowski. E sempre in tema di brand extension Eastpak, tornando ad un universo più democratico e underground, sviluppa una minilinea di sacche messenger specifica per il mondo del cycling urbano, confermando quella parte di spirito underground del suo DNA di marca, che vede nel popolo delle “fixed gear” i primi estimatori.
E a Milano, culla del fashion made in Italy, c’è chi vede più in là e punta decisamente sulla contaminazione dueruote/moda, con un progetto ispirato alla sartoria su misura. Sartoria Cicli Milano è in grado di disegnare e produrre pezzi unici artigianali che più su misura non si può: riflettono infatti meglio di un doppiopetto il carattere ed i gusti estetici del cliente, e vengono realizzati su commessa, con tempi che arrivano ai due mesi per la consegna. Ogni pezzo è numerato, il numero di serie è ricamato su etichetta in lino, come il logo Sartoria Cicli Milano. Previsto anche un antifurto tecnologico, considerati i prezzi giustamente superiori ai 1.000 euro per modello: un chip installato all’interno del telaio rende la bicicletta tracciabile in caso di furto. Il lancio ufficiale della linea avviene, – e non poteva andare diversamente- dentro la ribalta fashion per a Pitti Uomo di Giugno 2012.
Ma la contaminazione non si ferma alla bicletta: l’indotto e gli accessori confermano il processo di mix tra moda e dueruote. Un primo esempio da segnalare è quello delle selle Brooks, distribuite in Europa anche nel circuito dei multibrand fashion stores e concept stores da Goa Corporation, showroom internazionale specializzata nelle “chicche di nicchia”. Un secondo è dato nientemeno che da Sir Paul Smith, che da qualche mese si è cimentato in una collaborazione con Kashimax, marchio giapponese di selle con cui ha prodotto un modello decorato con le classiche strisce Paul Smith.
Non più selle, quindi ma accessori tesi -come per una borsa o un paio di occhiali da sole- a manifestare i propri gusti in fatto di stile.
La domanda sorge spontanea, ed è rivolta a tutti i professionisti: è moda effimera o segmento destinato a permanere?
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