Collaborations: le strategie di Timex

Timex è un brand tra più attivi utilizzatori delle collaborations. Abbiamo avuto l’occasione di incontrare Silvio Leonardi, Senior Vice President Timex Global, Nautica e Ted Baker, e abbiamo scoperto che questo marchio dall’heritage americana ha un cuore pulsante italianissimo che gestisce (anche) le collabs.

Brand Jam: Timex – un’icona americana. Vogliamo partire da qui?

Silvio Leonardi: Sì, Timex è un marchio-icona americano, con qualcosa come 166 anni di storia, iniziata da alcuni artigiani nel New England, a Waterbury. Ciò che questi pionieri hanno creato non solo ha fatto la storia dell’orologio, ma ha creato il sinonimo dell’orologio da polso nel mondo nei decenni a venire. Timex è leader di mercato in America, dove vendiamo un numero impressionante di orologi, ma dal punto di vista di marketing globale siamo chiamati oggi ad affrontare in prospettiva le nuove generazioni di consumatori, che non sentono più l’orologio come un bisogno. I millennials, e questo varrà anche per le generazioni più giovani, considerano l’orologio unicamente se percepito come “oggetto del desiderio”, un accessorio che racconta una storia interessante.

B.J.: E’ a questo punto che entrano in gioco le collaborations?

S.L.: Sì, ma dobbiamo fare prima un passo indietro. Abbiamo lanciato Timex Archive Project cinque anni fa, progetto studiato qui in Italia e presentato al Pitti Uomo. Vuole essere un progetto-base, che inizia a raccontare la storia di Timex, come omaggio a quegli artigiani pionieri che hanno reso grande il brand. Una collezione fatta di orologi senza tempo, per le nuove generazioni, che possono creare il proprio mix tra la cassa e il cinturino preferiti, in cui ogni pezzo è in qualche modo unico. Su questa base, ormai conosciuta e rispettata da nuovi profili di clienti, abbiamo iniziato ad aggiungere di volta in volta nuovi livelli narrativi, ed è qui che nascono poi le collaborations.

B.J: Questo spiega perché siete così dinamici sulle collabs. Anche tu sei dell’idea che le collaboration debbano essere frequenti e diversificate?

S.L.: Certo, la frequenza con cui ci presentiamo è importante, ed è per questo che proponiamo dalle 10 alle 15 attivazioni all’anno, con una frequenza media di una al mese, per permettere che Timex mantenga il suo livello di attenzione presso una clientela curiosa sì, ma colpita da un numero incredibile di stimoli. La varietà dei partner con cui ci presentiamo è altrettanto importante: spaziamo da Supreme a Snoopy, da Nigel Cabourn a Pac-Man, con l’obiettivo chiaro di diversificare le nostre “branding stories” con narrative diverse e forti, quelle che i millennials e la Generazione Z vogliono sentire raccontare, ma sempre nel rispetto dei nostri valori di marca.

B.J.: Seguite quindi una strategia chiara in maniera lucida e costante.

S.L: Certamente, e credimi, l’implementazione è la parte più difficile. Personalmente gestisco un team di 5 persone solo su queste attività. Sono loro che definiscono gli obiettivi in termini di partner, gestiscono i rapporti e lo sviluppo creativo e la comunicazione.

B.J.: E quanto sei soddisfatto dei risultati?

S.L: Non misuriamo i risultati delle collaboration con le vendite, ovviamente, visto che l’obiettivo principale è che queste definiscano il brand ed il tono della sua comunicazione. In questo senso la collab con Supreme è l’esempio ideale, perché non ha nulla a che vedere con i pezzi venduti (un segreto che non possiamo svelare), ma ha conferito al marchio Timex un beneficio inestimabile in termini di contemporaneità e desiderabilità. Ogni collab deve aggiungere un nuovo tassello che si capitalizza sul brand, e questo è il progetto di lungo periodo che stiamo perseguendo, con grande soddisfazione.

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About Paolo Lucci

Branding and licensing specialist, Brand Jam's founder and heartful promoter.