E se Reebok venisse acquisita da Authentic Brands Group?

Una delle notizie più circolate recentemente nel settore moda / sportswear è quella della cessione del marchio Reebok da parte di Adidas, mossa strategica per permettere al gruppo tedesco di concentrarsi sul core business.

Acquistata nel 2005 per 3,8 miliardi di dollari, oggi Reebok vale meno della metà secondo gli analisti del settore. Il trend negativo è iniziato qualche anno dopo l’acquisizione, mentre una recente inversione di tendenza iniziata nel 2016 ha riportato il marchio in profitto nel 2018. Inversione dovuta principalmente a una strategia di marca volta a recuperare l’eredità di Reebok e le vibrazioni degli anni ’80 e ’90, incentrata su modelli d’archivio e sull’utilizzo di artisti e ambassador mutuati dalla cultura pop invece che dal mondo sportivo.

Tra i potenziali acquirenti istituzionali come VFCorporation e Permira, spiccano per il loro approccio appassionato il rapper e uomo d’affari “Master P” e l’ex all-star NBA Baron Davis: a dicembre hanno dichiarato il loro interesse ad acquistare il marchio con lo scopo di farne un brand di proprietà della comunità black, e farlo ritornare cool. Davis e Master P hanno colto un’opportunità socio-culturale (seppure lucidamente guidata dal business) nella numerosità e senso di appartenenza di una comunità di fan devoti, “black-conscious”, con un marchio che può aprire numerose porte alle collaborations, rafforzando i collegamenti tra la scena sneakers / streetwear e la cultura pervasiva black del rap e del pop.

Di tutt’altra sostanza sarebbe la gestione di Authentic Brands Group, anch’essa tra i potenziali interessati all’acquisizione. La supercentrale delle licenze gestirebbe Reebok e la sua brand extension secondo lo stesso modello 100% licensing con cui gestisce un pingue elenco di 50 marchi, che spaziano da celebrità come Elvis e Marilyn Monroe, a pubblicazioni come Sports Illustrated, o a marchi come Juicy Couture e Volcom, fino ai più recenti Brooks Brothers e Barney’s.

Una variabile potrebbe essere aggiunta da Shaquille O’Neall, che è uno dei “marchi-celebrità” gestiti da Authentic Brand Group, anche lui interessato all’acquisto, poichè intravede il potenziale di Reebok in un ritorno al mondo del basket in cui è nato. Un’eventuale co-gestione tra O’Neall e Authentic Brands, potrebbe imprimere un carattere diverso, con un focus sull’autenticità delle radici del brand più marcato.

Come sempre nelle acquisizioni, il futuro del marchio ènelle mani del suo acquirente, ma la polarizzazione tra questi due scenari, opposti per approccio e modello di business, aggiunge una variabile gustosa alla negoziazione.

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About Paolo Lucci

Branding and licensing specialist, Brand Jam's founder and heartful promoter.