Brand Jam ha ospitato “Meet the Unexpected”, una sessione di talk sulla brand innovation all’interno di Milano Licensing Day 2023. L’obiettivo dei talk era di discutere con i professionisti del marketing e del licensing di collaborations e di tutte le attivazioni che creano “remarkable products”, oggetti del desiderio. Un approfondimento speciale ha interessato il merchandising musicale, come sta cambiando e in quali direzioni, dentro e fuori dalla scena fashion globale: ne abbiamo parlato con Lorenza Salocchi, licensing manager Bravado-Universal Music Group.
Brand Jam: Lorenza, i tempi delle magliette nere con il logo della band sono finiti o no?
Lorenza Salocchi: Probabilmente sì. “Welcome to the world of elevated merch” è uno dei nostri messaggi che diamo ai nostri partner quando mostriamo le nostre capacità e il il catalogo di artisti con cui lavoriamo. Per “elevated merch” intendiamo un nuovo modo di generare business attraverso nuove angolazioni. Gli stilisti sono sempre più coinvolti nella cultura musicale e, collaborando con loro, noi riusciamo a introdurre nella nostra strategia tutto ciò che è innovativo, nel retail e nel marketing. Il concetto di “retailtainment”, ad esempio, è alla base del nostro negozio Stones in Carnaby Street, o il “pop-up”, la tendenza più utilizzata nel nuovo modo di “fare” retail, è ciò che abbiamo adottato con il pop-up store Queen Carnaby Street già in occasione del lancio di Bohemian Rapsody, o più recentemente con le aperture di pop-up nella tournée delle Blackpink, nelle principali città del mondo in cui la band è in tournée.
B.J.: Le collaborazioni, nel senso di attivazioni in co-branding, sono in forte espansione anche nel mondo del rock, giusto?
L.S.: Certo, da Elton John con Palace, dove Elton John mostra i “suoi” skateboard, le t-shirt e le felpe di Palace, a Billie Eilish con Gucci. Il rock e la musica risuonano con la moda, a qualsiasi livello.
B.J.: Sembrate anche sempre più attivi anche con artisti di vario livello, non solo con i giganti del rock.
L.S.: Il nostro catalogo di artisti è il più profondo della categoria, e lavoriamo su ogni genere musicale, e con artisti noti e meno noti, consolidati e recenti, e con l’acquisizione di Epic Right possiamo raccontare qualsiasi branding story, a qualsiasi livello. Il marchio di denim Replay, ad esempio, ha iniziato la campagna “Replay Tribute”, il suo omaggio annuale a qualsiasi celebrità o istituzione che abbia lasciato un segno con una collezione stagionale speciale, con Tupac.
B.J.: Ma mentre la moda e l’abbigliamento rimangono il vostro punto di forza, verso quali categorie state indirizzando il new business?
L.S.: Ci sono nuove categorie che ci stanno approcciano con molto interesse, soprattutto in una logica collaborativa e in co-branding. Abbiamo lanciato un’edizione limitata con il Milan durante il tour degli Stones dello scorso anno a San Siro, che è il tempio sia del calcio che della musica, stessa attivazione replicata a Parigi con il PSG. Altro esempio: un’edizione limitata del marchio di occhiali Italia Independent lanciata in occasione del tour di Tiziano Ferro è andata esaurita in poco tempo. I nostri sforzi si stanno indirizzando verso la cosmetica, pensiamo a marchi globali come M.A.C, Colourpop, Nyx, ma anche verso le bevande alcoliche, dove abbiamo già due casi di edizioni speciali, il gin Def Leppard e dei Kiss.
B.J.: In conclusione, quali sono i punti critici in termini di esecuzione creativa? Il logo di una band non basta a supportare l’articolazione di queste attivazioni.
L.S: In effetti, quello che abbiamo fatto con Italia Independent sugli occhiali da sole, decorati con riferimenti creativi rarefatti e usando i titoli dei successi di Tiziano Ferro per i nomi dei modelli, è una sorta di rivoluzione se guardiamo a quello che abbiamo sempre fatto. Collaborare con i fashion brand è di grande ispirazione, ci fa andare nella giusta direzione anche per una produzione creativa corretta
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