Non è una novità che Nespresso sia uno dei brand di maggiore successo degli ultimi 20 anni. Per Nestlé, Nespresso ha costituito un’importante estensione in nuovo modello di business: non basato sulla vendita al dettaglio, un nuovo ecosistema di prodotti e un modello in abbonamento per massimizzare e fidelizzare il ritorno economico. La storia ha dimostrato che Nestlé ha avuto un’idea visionaria per l’epoca, ma ci sono voluti più di 20 anni per arrivare a vedere le macchine Nespresso sui piani cucina di tutto il mondo.
Con un occhio rivolto all’altra estremità della cucina, Heineken e Krups stanno proponendo THE SUB: un nuovo approccio alla birra alla spina che riproduce quasi totalmente il modello di business di Nespresso.
Il concetto Heineken è un ottimo putno di partenza: una perfetta birra alla spina super-ghiacciata, che rimane fresca per 15 giorni. Spillata da un oggetto di design, THE SUB, progettato da Marc Newson, con una forma particolare sottolineata dallo stesso nome.
Se THE SUB è l’hardware (249 €), il suo software è una cartuccia di ricarica di formato esclusivo che Heineken chiama THE TORP (siluro). I clienti possono abbonarsi per comprare i TORPs – fidelizzazione con premi inclusa- da una gamma di etichette Heineken, che includono edizioni limitate e i sapori di stagione.
Ma, considerando il successo di Nespresso e la dimensione della Heineken, l’introduzione del THE SUB è stata stranamente di basso profilo. Infatti, dall’annuncio di Heineken nel mese di Ottobre 2013, THE SUB ha iniziato solo alla fine dello scorso anno un lento avanzamento nei suoi mercati di lancio. In Italia lanciata solo a LaRinascente nel 2014, è ora disponibile in Olanda, Francia, Italia e Spagna, ma non sta sollevando un gran polverone. Il debutto nel Regno Unito è stato messo in discussione, ma le informazioni disponibili al momento sono poche.
I canali social del brand sembrano tranquilli e anche le recenti notizie sui nuovi sapori, le campagne di prezzo e le versioni in edizione limitata sono state relativamente piatte, ed è stata diffusa anche qualche critica ai TORPs e al dubbio che il rapporto esclusivo con Krups sia in grado di dare abbastanza slancio al nuovo sistema per raggiungere il punto di svolta.
Finora, la collaborazione con Marc Newson ha dimostrato di essere il principale valore del progetto.THE SUB, licenza Krups, è un’evoluzione del sistema BeerTender che venne lanciato insieme ad Heineken nel 2005 con forti critiche riguardo alla freschezza del formato da 5 litri di Heineken, alla scelta ristretta di sapori e alla logistica di scambio dei fusti riutilizzabili. THE SUB e la sua riciclabile TORP sembrano quindi essere una evoluzione razionale da parte di Heineken e Krups basata sulle lezioni del passato. Ma nel tentativo di creare un sistema che piaccia a tutti, si corre il rischio di non soddisfare nessuno.
Il modello di ecosistema chiuso di Nespresso si basa sull’ampia e rapida proliferazione degli hardware. Nespresso: Nestlè ha diffuso ampiamente tramite licenza le sue macchine, mentre monopolizzava il business delle cialde.ò. A differenza delle capsule di Nespresso, i sapori di Heineken sono invece disponibili ovunque e in formati più economici.
Parlando di ecosistemi chiusi iPod / iTunes è forse il riferimento più diffuso, un modello totalmente esclusivo con il quale Apple controlla sia hardware che software. E anche in questo confronto il sistema Heineken un fornitore/una macchina trascura il fatto che Krups non è Apple e la birra alla spina non è una novità.
Vedremo quindi con il tempo se THE SUB sarà in grado di replicare con la birra ciò che Nespresso ha fatto con il caffè, oppure se vedremo TORPs inutilizzate prendere polvere come videocassette Betamax.
Intanto, fuori ci sono 38º e noi saremmo sicuramente felici di ricevere una birra in prova nella sede BrandJam…
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