Dopo aver diviso il suo marchio in “Hugo” per la nuova generazione e “Boss” per i millennial e oltre, Hugo Boss sta perfezionando la sua strategia di transizione del marchio con mosse audaci, come quella della scorsa settimana al Gran Premio F1 di Miami, dove ha proposto un’esperienza immersiva anche fuori pista.

Innalzando il concetto di sponsorizzazione a un livello inedito, Hugo ha scatenato un’energia nuova, curando una nuova serie di eventi con al centro Hugo Garage, uno spazio creativo a più livelli, modellato sull’adrenalina dei paddock. Un concetto che si evolve rispetto al legame con il mondo delle corse, come partner ufficiale per l’abbigliamento e occhiali del Visa Cash App RB Formula 1Team.

Con sede a Wynwood, hub artistico di Miami, Hugo Garage si è ritagliato un ruolo di parco giochi per adulti, blandamente sovversivo, capace di unire i mondi del fashion, del motorsport, della musica e della street culture. Innovatori e maker si sono riuniti per creare, personalizzare e ispirare, e insieme ai piloti del team Daniel Ricciardo e Yuki Tsunoda, più di 1.000 ospiti hanno visitato Hugo Garage durante il weekend, coprendo diversi livelli della scena sociale GenZ: Swae Lee, Vinnie Hacker, YG Marley, Prince Nasir Dean, Charly Jordan, Tarayummy, Gabbriette Bechtel, Larray Merritt e Jean Carlo.

Hugo ha collaborato con Boiler Room, piattaforma musicale indipendente, con il party Hugo x Boiler Room di venerdì 3 maggio; entrambi hanno celebrato il lato ribelle del racing, mentre altri riferimenti alla cultura pop sono stati offerti da LOVE RACING e AFROFUTURE, che hanno presentato un’esperienza di due giorni di musica e corse all’Hugo Garage. Entrambi hanno creato accessibilità al mondo delle corse verso un pubblico più ampio, con un set adrenalinico di gaming ispirato alla Formula 1, per offrire agli ospiti un’esperienza in stile arcade.

Non è mancato il digital, con la nuova esperienza su PLANET HUGO, l’universo Roblox del brand, per consentire ai fan di creare, socializzare e celebrare la partnership con il Team F1, svelata durante l’evento in una zona di gioco caratterizzata da schermi multipli con diversi spazi immersivi.

Infine, personalizzazione e contestualizzazione hanno costituito l’architrave le parole chiave per il core business di Hugo, l’abbigliamento di moda e lifestyle. I partecipanti hanno potuto far personalizzare gli accessori HUGO con rivetti ispirati al garage o far aerografare la loro bottiglia di profumo HUGO preferita con il loro nome e il logo HUGO GARAGE. Inoltre, gli appassionati di moda hanno potuto assistere a una presentazione dei capi della nuova capsule collection HUGO x RB. Una selezione di modelli della collezione HUGO x RB e il merchandising di HUGO ispirato a Miami erano disponibili nel pop-up store nel Red Bull Fan Zone creato a Wynwood.

“Abbiamo sfruttato il fandom della F1 da un punto di vista puramente Hugo”, dichiara Nadia Kokni, SVP Global Marketing and Brand Communications di Hugo Boss “e presentato gli eventi del weekend attraverso i nostri canali, per entrare in contatto con il nostro pubblico Hugo attuale e per espandere la nostra fanbase, catturando l’attenzione degli appassionati di corse di tutto il mondo”.