Da Apple a Zalando: i branding trend to watch di settembre

HP Beoplay

1. Tecnologia per tutti

Come sempre, il mese che ospita un Apple Event scatena un circo mediatico sull’universo iOS. Questo settembre non ha fatto eccezione, ma una buona parte delle conversazioni tech hanno avuto come oggetto le collaborazioni, di Apple e di altri brand, basate su nuove funzionalità e performance teconologiche di alto livello, alla portata di tutti.

Le nuove partnership di Apple comprendono da un lato quelle più di superficie (Hermés, Disney, Opening Ceremony, etc.) e dall’altro quelle di sostanza (Nintendo, Nike). Il lancio del nuovo Apple Watch Nike+ è particolarmente significativo: l’ultimo di una lunga serie di tentativi da parte dei due brand di trovare una formula vincente per conquistare la leadership negli accessori di misurazione di performance sportiva. Su un altro fronte, seppure il buzz sull’ Apple Watch rimane tiepido, è stato interessante leggere che Apple è diventato (silenziosamente?) il secondo brand mondiale di orologi, dopo Rolex…

L’IFA di Berlino ha costituito un’altra vetrina per le tech-partnership. Il lancio più interessante sembra essere di HP, che ripensa il desktop con HP Pavillion Wave. In pieno trend in cui il design viene prima della tecnologia, Pavillion Wave è un computer molto cool, dalle linee sobrie e dotato di sistema audio BeoPlay di Bang&Olufsen. Dallo stesso ceppo proviene il lancio di Rosenthal, noto brand di porcellane, con un prototipo di streaming speaker in porcellana sviluppato con Raumfeld.

Ma l’area che ha ospitato la più profonda innovazione a IFA è la cucina, dove le numerose collaborazioni vanno dall’estetica smart (Ora Ïto x Gorenje) alla funzionalità smart, specialmente applicando  techno-contenuti sui dispositivi classici di marchi ad altra funzionalità (vedi Bosch x Drop, Whirlpool x Innit).

UGG Teva

2. Brutto è bello

Il punk e il grunge non sono forse stati i soli momenti in cui l’offesa al buon gusto era all’ordine del giorno, ma mai come nel mese appena passato si sono notati così tanti progetti deliberatamente e provocatoriamente brutti.

Sembra che cattivo gusto e concept rivoltanti stiano guadagnando posizioni nelle classifiche dei trend lifestyle ma è certo che sempre più numerose collaborazioni stiano tentando questa filosofia con idee controverse per raggiungere un forte richiamo stampa. Le fashion week di Londra e New York hanno offerto numerosi assaggi.

A Londra, Christopher Kane ha incantato e fatto infuriare i fan non solo per avere usato le Crocs durante la sfilata, ma aggiungendo pure Jibbitz marmorizzati. Sentendo che i tempi sono maturi per un ritorno, anche UGG ha abbracciato questo trend con una collaborazione alla sfilata di Preen. Le zeppe Preen sono state presentate tra l’altro il giorno dopo l’annuncio della collaborazione tra UGG e Teva basata su discutibili sandali e stivaletti in pelo, che sembrano ispirati all’ortopedia correttiva.

Christopher Raeburn ha interpretato la distopia urbana, cara a Banksy e a KAWS con una sua lugubre visione di Topolino e Minnie, in sintonia con l’autunno britannico. Il retailer River Island ha appena lanciato una linea di gioielli dal gusto raccapricciante a base di farfalle e piante carnivore, opera del designer Dom Jones.

A New York il brand streetwear di lusso Hood by Air è balzato agli onori di cronoca incorporando i loghi di Pornhub e di Hustler in alcuni capi in sfilata. Mentre Heron Preston dedica una capsule collection a DSNY. No, non si tratta di Donna Karan, ma del Department of Sanitation of New York… praticamente gli spazzini.

E nessun reportage di questo tipo dovrebbe dimenticare South Park. Preparandosi al lancio del nuovo videogioco ‘The Fractured But Whole’, Ubisoft ha presentato Nosulus Rift, gioco a realtà virtuale olfattiva… a base di peti. Divertente o disgustoso, è l’humor di South Park, portato ad una nuova dimensione dalla realtà virtuale.

Bugaboo Boxer

3. Brand extension coraggiose

I canali di distribuzione tradizionali si stanno sfarinando, e con una relazione brand-consumatore che si fa sempre più forte, la brand extension offre nuove possibilità ai brand per trovare vie di fuga laterali per la crescita.

Molti sono i progetti emersi in questo mese in cui i valori di marca vengono moltiplicati grazie alla loro estensione. Il rinomato brand di passeggini di design Bugagoo offre un perfetto esempio, con il lancio del sistema modulare di trolley Boxer. Con questo progetto il marchio olandese scomette sulla propria reputazione per il design, mobilità e gestione efficiente dello spazio, applicando questi valori al mercato travel, creandosi l’opportunità di prolungare la relazione positiva con i consumatori.
Un altro brand noto per la sua semplicità ed elegante interfaccia al contempo è TomTom. Il navigatore satellitare britannico si è visto erodere il mercato a causa dello sviluppo degli smartphone, e come risposta ha deciso di aggredire categorie in crescita, lanciando una “action camera” e una linea di monitor per competere sullo stesso piano di GoPro e Fitbit. Nel frattempo il brand super-creativo Victorinox ha commissionato al designer Stephen Kenn un progetto per un’ingegnosa gamma di mobili multi-uso da ufficio.

Ma il premio “brand extension coraggiosa” va sicuramente a Zalando. A settembre la piattaforma di ecommerce ha mostratto a tutti la propria determinazione nel volere influenzare la filiera fashion. Oltre al rilancio B2C di Bread & Butter a Berlino, Zalando ha proposto prima Project Muze – una joint venture con Google che mira ad applicare l’intelligenza artificiale al fashion design – poi Collabary, una piattaforma di incrocio tra brand e influencer e creatori di contenuti social.

Gavin Brown

About Gavin Brown

Founder of brand innovation agency, Crescendo Brands...providing research, insights, creativity and leads to brands in need of remarkable products.