1. Hipster forest
Uno degli elementi di spicco dell’estetica hipster è la nuova relazione creata tra moda e il gusto “outdoor”. Molti brand di camping e prodotti da aria aperta, soprattutto negli anni 90, hanno cercato di elevarsi e occupare universi paralleli dove chiunque potesse vestire sempre in verde e viola. Finalmente, l’appropriazione da parte degli hipster urbani di clichè e stili “outdoor”, particolarmente in USA, ha rivitalizzato (o reso fichetto?) il genere.
Difatti recentemente i brand hanno iniziato a voler mostrare esplicitamente la loro affinità con la cultura outdoor. Ecco i casi di questo mese: l’americano Topo Designs rivisita la sua collaborazione del 2013 con il brand lifestyle di pesca Howler Brothers. UGG (ora UGG Australia) e Pendleton collaborano per una collezione di calzature e tessile casa insieme al National Park Service; Filson invece dedica una capsule nostalgica al portavoce del Forest Service Americano, Smokey Bear.
2. Music and Fashion
Mentre non è una novità che musica e fashion abbiano intenzioni serie riguardo la loro relazione, va detto che il grande respiro media avuto da Kanye West con adidas è stato catalizzatore di ancora nuovi matrimoni e nuove attivazioni. La stagione recente ha segnato infatti un’evoluzione nei format oltre che della frequenza delle collaborazioni tra artisti e brand.
Justin Bieber segue la sua capsule Purpose Tour per Barney’s con una collezione esclusiva per Urban Outfitters. John Varvatos lancia una linea di 15 pezzi con Guns’N’Roses e un pop up store dedicato, mentre Alexander Wang replica con la star cinese Chris Lee. Zayn Malik e Jennifer Lopez curano con le calzature di lusso Giuseppe Zanotti due rispettive labels per altrettante collezioni di calzature di lusso.
La stampa (e la rete) si è occupata nuovamente anche di Kanye West. Dopo l’incredibile successo da 1 milione di dollari di fatturato con Pablo, il pop up di New York, l’artista ha sorpreso i fan a metà agosto aprendo 21 temporary merchandising stores in 21 città del mondo. Dall’altro lato Kanye è stato oggetto di un’altra campagna, divertente ed intelligentemente guidata da IKEA, dopo la sua pubblica proposta di creare collezioni di design per il colosso svedese: leggi qui
3. Generazione X
Le icone degli anni 90 e del primo decennio del nuovo millennio stanno estendendo i propri brand evitando i modelli di licensing e di endorsement tradizionali. La proliferazione di direzioni creative e collaborazionida parte di celebrità hanno dato alle stelle di ieri nuove opportunità di estensione e di approfondimento delle carriere.
In questo mese abbiamo visto Lucy Liu collaborare con Bruno Magli, Eva Longoria con The Limited (oltre alla già citata TechnoMarine), Liv Tyler con Belstaff e – in versione più tradizionale – Tony Hawk con Walmart.
E nel frattempo le influenze dello sportswear anni 90 si allargano: Hypebeast ha scritto sul tema un interessante articolo spiegandone le dinamiche. La direzione creativa di Raf Simons per Calvin Klein sicuramente aggiunge benzina al fuoco di questa rinascita. E anche Urban Outfitters attribuisce un recente picco di vendite delle collaborazioni esclusive dal gusto ‘90s, come Calvin Klein, Tommy Hilfiger e Fila, accompagnata da una sempre migliore vendita di dischi in vinile.
4. Lifestyle Line Extensions
Forse per il caldo, molti brand hanno dato in agosto segnali di volere uscire allo scoperto. Primo fra tutti Moleskine, che ha lanciato il suo primo cafè a Milano.
Tra gli altri esempi di brand extension segnaliamo New Balance, con il lancio della sua prima collezione di casual wear di lusso, e il debutto della linea heritage di Lee Cooper, Cooper Collection.Tra i casi meno diretti citiamo sicuramente Glennfiddich: la distilleria scozzese ha appena annunciato l’imminente uscita di Glenfiddich Wardrobe XXL, collezione di abbigliamento uomo curata dallo stilista Josh Peskowitz.
Ma per la qualità dell’esecuzione e della coerenza di categoria, è difficile trovare un esempio più felice della nuova linea di utensili e accessori cucina creata dalla catena di fast food naturale LEON con John Lewis
5. Collaborazioni complesse
In giugno, Selfridges aveva annunciato che sarebbe diventato rivenditore esclusivo di 19 limited edition di auto Morgan EV3. In agosto è arrivato un nostalgico veicolo a 3 ruote, che unisce un esclusivo driving kit creato dal department store in collaborazione con 9 brand ospiti, tra cui Alexander McQueen, GlobeTrotter e Belstaff.
Apparentemente molto complicata, questa collaborazione ha avuto un immediato successo media e in store, confermando la collaborazione come piattaforma interessante per creare valore di unicità ed esclusiva.
Altrettanto elaborato è l’esempio offerto questo mese da Diadora “From Seoul to Rio”, una collezione di sette speciali limited edition create con retailer d’elite in altrettante città olimpiche del mondo.
Intanto Madewell, subsidiary di J Crew, offre un tributo al denim con Denim Every Day Campaign, una collaborazione diversa per ogni giorno del mese di agosto. Come il progetto di Selfridges, complessa ma sensazionale, esclusiva, ed impossibile da imitare dai competitor.
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