I branding trend del mese

1. Non vendere: affitta, rivendi, abbona

Tra i trecento casi di brand innovation monitorati il mese scorso, è difficile ignorare l’impennata di nuovi progetti diretti non a quello che i consumatori acquistano, ma al modo in cui lo fanno.

L’abbonamento, il noleggio e la rivendita sono modelli commerciali non convenzionali molto radicati. Tuttavia stiamo notando un numero crescente di aziende pronte a scommetterci per arrivare ai consumatori con un “new deal”. BabyGap e Under Armour hanno lanciato i loro progetti di “subscripion box”, nati per fidelizzare i clienti e offrire loro un servizio totalmente personalizzato e più gratificante. Anche Porsche e Rent the Runway hanno proposto le loro iniziative di abbonamento, ma con un obiettivo diverso: arrivare a quei clienti che – per scelta di vita – rifiutano la nozione di possedere un prodotto.

Anche retailer come REI Nordstrom e American Eagle si rivolgono a consumatori che resistono alla proprietà per motivi morali, lanciando nuovi modelli commerciali per rivendere, recuperare e reinventare gli acquisti effettuati. Nel frattempo, Stella McCartney diventa il primo marchio di lusso partner della piattaforma di re-commerce The RealReal. Queste piattaforme di “consumo consapevole” non solo aiutano i brand a dimostrare il proprio impegno verso il ricircolo completo e la sostenibilità dei loro prodotti, ma dal punto di vista di business recuperano anche il valore incrementale che altrimenti andrebbe perso con eBay o altri canali.

I modelli di rivendita (o “re-commerce”), schemi di noleggio e servizi in abbonamento sono rimedi a problemi notevolmente diversi tra loro, ma colpisce non tanto la loro improvvisa popolarità quanto l’attenzione che i brand vi rivolgono: questi tendono infatti a gestire, anziché subire, i cambiamenti dei modelli di consumo, e si rendono perfettamente conto di quanto i loro consumatori sono ricettivi a nuovi format.

Negli ultimi dieci anni, piattaforme come Netflix, Uber e Amazon hanno avuto enorme successo e hanno abituato i consumatori a modelli alternativi.. La tecnologia “frictionless” non ha solo eliminato gli attriti, ma ha permesso di riconfezionare vecchie idee e presentarle come emozionanti e nuove su scala globale, cambiando radicalmente le aspettative dei consumatori al prezzo, alle prestazioni e ai processi.

Sarebbe facile pensare a questi progetti come una semplice nota di colore rispetto alla rivoluzione in atto nel dettaglio fisico e nell’eCommerce, ma la storia suggerisce che è inutile farlo.

In un’interessante intervista podcast, il Chief Digital officer di LVMH (ed ex Apple) Ian Rogers fa confronti affascinanti tra il business musicale e tech ed il lusso. Visto che molti di noi lavorano in qualche parte tra questi estremi, vale la pena investire venti minuti di tempo per ricordare che quello che stiamo attraversando non è una rivoluzione digitale, ma una rivoluzione culturale.

Mentre le marche si sforzano di affrontare il pieno potenziale dell’”economia connessa” i modelli commerciali non convenzionali si stanno diffondendo sempre più – fornendo uno spazio naturale per le piccole aziende nel cimentarsi agevolmente con piattaforme di brand collaborations cooperative.

2. Il business di Halloween

Halloween è una di quelle occasioni rituali che buona parte dei retailer guarda come forte generatore di picchi di vendita stagionali. Per la maggior parte, il loro impegno non si estende oltre le zucche, le ragnatele e le “spaventose” offerte in-store.

Qui in Spagna, Halloween è una vera vacanza dalla lunga tradizione, e mi sorprende che l’aspetto arancione / nero di jack-o-lantern celtico sia preponderante rispetto all’estetica del “día de los muertos” .

Il tema del cranio ( la “calavera”) è già stato grandemente utilizzato nella collaborazione di Guillermo del Toro con Patrón annunciata nel mese di luglio, ma ha anche dominato la più recente collaborazione di Happy Socks con l’artista tattoo Megan Massacre, nonché il divertente aggiornamento di Fabio Novembre del “Jolly Roger” per Gufram.

Altrove sembrava che le marche fossero riluttanti a dedicare prodotti specifici all’occasione, forse scottati da esperienze passate con stock di merce arancione invecchiata il giorno successivo ed invenduta a causa dei rimpiazzi natalizi immediati.

Un aspetto piacevole da notare è che i brand usano properties meno convenzionali per trasmettere il mood di Halloween in modo più tangenziale. Particolare nota è stata la presenza della serie cult Netflix Stranger Things, non solo era da Louis Vuitton, ma anche da Topshop e in una speciale sneaker Reebok. Oltre alla sua presenza in licenza, lo stile degli anni ’80 è stato anche influenzato dalle collezioni autunnali.

Con un 2017 incentrato fortemente sul licensing musicale, forse non è stato sorprendente vedere band e artisti che aggiungono sapore e originalità alle offerte di Halloween, come l’icona di Eddie di Iron Maiden, presentata in una nuova versione di Angry Birds o di Thriller di Michael Jackson, come nelle calze in limited edition di Stance.

Guardate la galleria, se osate…

About Gavin Brown

Founder of brand innovation agency, Crescendo Brands...providing research, insights, creativity and leads to brands in need of remarkable products.