Act Global, Think Local

“Location, location location” non è solo una formula per il retail di successo, ma una premessa per “remarkeble products” con un appeal globale.

Nel corso di questo decennio, la tendenza generale nel brand management è stata di sembrare meno invasivi rispetto alla realtà. Ma le preoccupazioni dei consumatori sull’ambiente, sulla globalizzazione e sulla condotta aziendale fungono ormai da catalizzatore, i gusti cambiano, i mercati si frammentano e il successo di nuovi player di disturbo hanno ridimensionato l’approccio dei grandi marchi

Le piattaforme di brand innovation svolgono un ruolo importante in questa dinamica. Le “collaborations”, che uniscono grandi nomi insieme a quelli piccoli sono l’esempio più eclatante. Consentono ai grandi marchi di mostrare agilità e rilevanza culturale – presentandosi come opposti al concetto di globale. Una tecnica sempre più popolare che viene utilizzata per identificare e utilizzare una posizione specifica, in realtà non per un mercato locale, ma per un pubblico globale in crescita. L’iniziativa altamente pubblicizzata lo scorso mese tra adidas e l’azienda di trasporti pubblico di Berlino, BVG, è un perfetto esempio di come un gigante possa generare storytelling locale. Marchi come Supreme, NikeLab e Only NY hanno sfruttato concetti simili in passato, ma adidas è maestra nell’arte del pensiero locale. Ricordiano altre micro-campagne creative, come ad esempio la sneaker a prova di spruzzo lanciata all’Oktoberfest. O il tributo ai panini al The Masters? O al tappeto all’aeroporto di Portland?

Tutte attività minime, che però generano attenzione globale di alto valore. Per molto tempo, gli organizzatori e gli sponsor di eventi importanti si sono rivolti alla capacità dell’ambush marketing di guidare il ROI concentrandosi sulle opportunità periferiche. E sempre più spesso, il successo delle campagne di guerrilla marketing risiede non tanto nella performance economica, quanto sulla crescente propensione dei consumatori a partecipare alle piccole idee più originali. In risposta all’organizzazione a Minneapolis del Super Bowl di quest’anno, il  retailer di massa Target ha creato una capsule di cinquanta pezzi con il lifestyle brand del Minnesota Askov Finlayson. Suggestivo piuttosto che commerciale, è un approccio che piace ad un numero crescente di consumatori, e dà a Target la possibilità di una narrazione unica ai margini di un gigantesco evento di massa.

In una precedente edizione di questa rubrica, ho lamentato il divario tra la cultura sportiva europea e quellanordamericana – in particolare, il modo in cui i marchi dei team nordamericani vadano ben oltre la loro fan base  agendo sui simboli, patrimonio e valori locali. Mi piace il modo in cui brand piccoli ma più esclusivi si impegnano con i grandi team per esprimere orgoglio e arrivare ad un pubblico globale. Esempi recenti includono la capsule collection di OVO per i Toronto Raptors o Raised by Wolves per gli Ottawa Senators dell’hockey su ghiaccio. Naturalmente, anche i grandi brand possono godere di queste opportunità, come mostrano Nike e NBA con l’elaborata campagna City Edition di dicembre.

Un’altra fonte di storytelling locale è la filantropia. Il coinvolgimento con enti di beneficenza e cause sociali locali è fondamentale nel ‘Think Global, Act Local’, con marchi non-profit come potenti significanti della località visto che raggiungono le strade – e l’anima – di città iconiche. La campagna di Target descritta qui sopra devolve anche proventi a Wilderness Enquiry – un programma che avvicina i bambini svantaggiati del Minnesota alla natura. NOAH affida una campagna stagionale a The Bowery Mission: in cambio della donazione di giacche ai senzatetto di New York, i clienti offline e online ricevono sconti sui prodotti e una patch esclusiva. Un focus geografico ristretto è comune anche al settore del lusso, dove i marchi utilizzano spesso città, alberghi, locali notturni o istituzioni culturali per ancorare raccolte e campagne specifiche. Gucci agisce ultra local ai due lati dell’Oceano, con Gucci Garden a Firenze, e con la boutique di Harlem insieme all’iconico Dapper Dan. Lalique e Fürstenberg presentano entrambe creazioni speciali per Château Lafaurie-Peyraguey a Maison & Objet.

I marchi prosperano sull’unicità – una qualità definita non solo dalle proprie azioni, ma anche da chi e cosa mostrano di sapere. Mentre notiamo sempre più esempi di marchi che utilizzano il loro appeal globale, è importante riconoscere la tensione alla “conoscenza esclusiva” dei consumatori di fascia alta, e alla provata capacità dei “remarkable products” di manifestarla.

Diamond Dogs

Ogni anno a gennaio, l’appuntamento con il capodanno cinese si fa più interessante. Il reportage dello scorso anno ha menzionato la beffa subita dai brand occidentali sui social media cinesi per sbagliato qualcosa. Non sembra stato diverso quest’anno – l’anno del cane – con osservazioni aspre sul modo di utilizzo del migliore amico dell’uomo.

Apparentemente etichettare un prodotto con il termine “cane” ha lo stesso significato in cinese come in occidente. Ma a parte la correttezza culturale, l’aspetto più interessante della stagione è come il marketing e i designer di noti marchi interpretano lo stesso concetto. Dopo il gallo del 2017, il tema di quest’anno apre nuove possibilità di licensing e caratterizzazione. Nonostante l’ovvia opportunità, le attivazioni che hanno coinvolto Snoopy sono limitate ad una piccola capsule con Levi’s. Moschino ha presentato la sua consueta attività high-pop con il semisconosciuto cucciolo di Betty Boop, Pudgy (per il piacere di King Features…) Al di là del licensing, designer come Donatella Versace e Alessandro Michele (Gucci) si rifanno alle caricature dei loro cani da compagnia, quest’ultimo in una collaborazione di 63 esemplari dell’illustratore britannico Unskilled Worker. Altri brand come Moncler, Bally e A Bathing Ape sono solo alcuni dei nomi che hanno integrato figure di cani in pattern e temi familiari.

Un concetto più esoterico viene da Converse, i cui disegni rimandano al cane celeste Tiangou e all’eclisse. Vans è meno astratto ma similmente originale, con la collaborazione con la marca cinese di streetwear SANKUANZ e disegni ispirati al lato più aggressivo dei cani. Timberland fa affidamento sul designer Benson Chen; Longchamp lavora con il blogger Mr. Bags e Casio G-Shock lancia un orologio firmato con il rapper taiwanese MC HotDog.
Visto che il 2019 è l’Anno del Maiale, possiamo aspettarci contributi da Peppa Pig e Porky Pig/ Taddeo dei Looney Tunes?

Nel frattempo eccovi una carrellata dei prodotti di quest’anno