Un mese di brand innovation

Il nuovo standard: frequenza, diversità, connessione

Il mese di febbraio è stato caratterizzato da cadenze praticamente quotidiane di notizie di collaborazione da parte di un numero sempre più elevato di brand. Lo spazio più importante è stato dato a Moncler, storicamente utente esperto di collaborazioni, spesso presente in queste piattaforme. Con il suo nuovo progetto Moncler Genius, il brand sportivo di lusso si sposta verso un programma aggressivo di capsule collection mensili, create da una serie di designer e brand ospiti  che vanno da Pierpaolo Piccioli di Valentino a brand come fragment di Hiroshi Fujiwara.

La prima parte del programma è stata presentata durante la settimana della moda milanese, e ha dominato gran parte dei media specializzati per tutto il mese, fornendo molti contributi al dibattito nel settore. Il presidente Remo Ruffini ha ilustrato così il passaggio del brand ad una sistematizzazione della diversificazione: “Vogliamo parlare ai nostri clienti più spesso – ogni mese, ogni settimana, ogni giorno, se necessario”.

Programmi simili sono stati annunciati da altre imprese italiane pochi giorni dopo la notizia di Moncler: Tod’s con l’imminente arrivo del nuovo progetto Tod’s Factory e la collaborazione di Diesel con il designer Shayne Oliver e la sperimentazione sistematica di Diesel Red Tag.

Su altri mercati, Shiseido ha lanciato Shiseido Cosmetic Press che vedrà il gigante giapponese della cosmetica adottare un approccio soft alla gestione del marchio, lanciando brand minimal e concettuali per sfruttare micro-tendenze specifiche. Il primo caso, per ora limitato al Giappone, si chiama Ice Cream Parlour Cosmetics ed è stata progettata per sfruttare le incursioni trendy tra il fashion e il food (vedi l’edizione di giugno).

Tra gli altri programmi che si basano su frequenza e diversità notiamo il Gruppo H&M, il cui nuovo concept store, Nyden, sarà interamente basato sul lusso accessibile ed una lista di direttori creativi “capi-tribù” reclutati esternamente, a cominciare dalla star tattoo Dr. Woo e dall’attore Noomi Rapace.

Per tutto il 2017, la piattaforma adidas Consortium Sneaker Exchange ha avuto grande successo nel creare un calendario sistematico di versioni speciali ideate per la serie A delle boutique sneaker globali. PUMA Select è un altro programma che mira a rendere la collaborazione sistematica, ma che si concentra su nuove creazioni piuttosto che sul co-branding, coinvolgendo personalità vicine ai nomi stellari della moda.

La strategia di questi progetti si focalizza  ovviamente sui milioni di consumatori della Generazione Z che entrano nel mondo del lavoro. L’edizione di ottobre di Collaboration Generation si è occupata di loro e del loro rifiuto di conformarsi ai paradigmi consolidati, sia estetici che logistici. Ma se è vero che l’obiettivo principale di questa brand innovation è il controllo del potere d’acquisto della Generazione Z, sarebbe sciocco recepirla esclusivamente per i giovani o, addirittura, per la moda solamente.

In realtà, questi programmi rappresentano la normalizzazione dell’innovazione frequente, intesa come strumento di marketing e di design. Da veri nativi digitali, i giovani consumatori forniscono l’obiettivo più visibile, ma l’alta connettività sta trasformando tutti in acquirenti più avventurosi e più curiosi.

I brand stanno finalmente utilizzando la forza del digitale per mettersi direttamente di fronte ai consumatori, e mentre molti si limitano ad utilizzarlo per annunciare prezzi speciali o svendite, altri stanno moltiplicando le possibilità di catturare i consumatori più impulsivi.

Il fast fashion era la soluzione per i consumatori che passavano il loro tempo nei centri commerciali. Moncler e compagni non copiano il fast fashion: riconoscono semplicemente che nell’infinito virtuale di Internet, i consumatori hanno bisogno di stimoli e di brand che glie li forniscono.

 

Focus su Lacoste Save Our Species

La migliore attivazione del 2018 potrebbe essere quella di Lacoste della scorsa settimana dedicata al programma sulle specie in estinzione dell’IUCN. Lanciata durante la settimana della moda di Parigi, la campagna Lacoste ha goduto di una copertura mediatica globale e di un rapido sell-out. Ma il successo dell’iniziativa si basa molto più sull’intelligenza progettuale che sulla buona notizia di un’azienda che abbraccia una causa.

In particolare, due semplici meccanismi di comunicazione hanno trasformato #LacosteSaveOurSpecies in un “remarkable project” , e ne hanno fornito le basi per diventare virale. Per i professionisti del marketing e i designer, l’attrazione fondamentale di ogni buona attivazione è la capacità di trasmettere il significato a colpo d’occhio, utilizzando informazioni visive e verbali che attirano la percezione del consumatore e offrono loro piccoli enigmi da risolvere.

Nel caso di Lacoste, il gancio visivo deriva dall’innovare il suo prodotto più familiare – una semplice polo bianca – sostituendo il suo iconico distintivo di coccodrillo con le sagome di dieci specie in via di estinzione. A livello narrativo, inoltre, Lacoste ha allineato  la quantità di polo disponibili con la popolazione totale rimanente di ciascuna specie: 67 Ran janan, 157 Kakapos, 350 tigri di Sumatra e così via. Facendo affidamento su questi due messaggi chiave, il brand francese è riuscito a conferire valore all’obiettivo di conservazione di IUCN, giocando al contempo sul feticcio dell’edizione limitata.

Come era prevedibile, le 1.775 polo di questa edizione sono state vendute in meno di 24 ore, con i pezzi più accessibili apparsi immediatamente a prezzi gonfiati su eBay. Le vendite dirette hanno coperto molto probabilmente i costi della campagna, il cui vero valore risiede nel suo contributo alla popolarità del marchio, al suo reach e alla sua esclusività.

Le agenzie di marketing convenzionale possono sostenere che la pubblicità, i contenuti o le sponsorizzazioni generano ritorni simili, ma è vero che non possono farlo con precisione o efficienza comparabili, specialmente in un mondo che valuta sempre più le informazioni sulle cose da avere rispetto a quelle sulle cose da sapere.

Credo che il valore di Lacoste risieda nel riuscire a generare engagement attorno a un’idea socialmente positiva, riuscendo nel contempo ad interpretare temi popolari come la sostenibilità e la produzione limitata. Utilizzando oltrettutto la sovversione del logo ed uno stile e una voce unici.

About Gavin Brown

Founder of brand innovation agency, Crescendo Brands...providing research, insights, creativity and leads to brands in need of remarkable products.