Nel 2024 Hello Kitty celebrerà il suo 50esimo anniversario, e mentre i festeggiamenti sono già in pieno svolgimento, abbiamo avuto il piacere di parlare con Silvia Figini, COO Sanrio EMEA, India e Oceania, delle collaborazioni che Hello Kitty ha avviato nel corso degli anni. Scoprendo qual è la strategia alla base di questi successi nelle “collaborations” e , soprattutto, quali sono i brand value con cui Hello Kitty è riuscita ad affascinare così tanti partner.
– Dalle prime collaborazioni con Diesel o Ladurée, Liberty e Smart, alle più recenti con Balenciaga, Furla o Adidas. Questi sono solo alcuni dei marchi che hanno collaborato con Hello Kitty. Vengono in mente diverse domande, ma prima di tutto, come è riuscita a produrre un numero così elevato di collaborazioni, iniziando un percorso in un momento in cui nessuno sapeva cosa fossero le “collaborations”?
– Possiamo dire che Hello Kitty è uno dei personaggi che ha fatto la storia delle collaborazioni in licenza. Da oramai 50 anni è fra i character più conosciuti e amati da tutte le generazioni e in tutto il mondo ed è diventata un’indiscussa icona pop, soprattutto in ambito fashion.
Le collaborazioni sono sempre state una colonna portante della brand identity di Sanrio, e rappresentano sicuramente una delle caratteristiche principali della sua strategia di posizionamento. Siamo stati fra i primi a capire che le collaborazioni strategiche, con brand di rilevanza mondiale, potessero sviluppare progetti innovativi per aumentare l’esposizione mediatica, il valore dei prodotti, così come la fiducia dei consumatori, oltre che espandere i mercati di riferimento.
Il motto di Hello Kitty è “You can never have too many friends”. Partendo da uno dei valori più importanti del brand – l’amicizia – Hello Kitty si è aperta al mondo del co-branding già nei primi anni 2000, con le prime collaborazioni con brand e celebrities internazionali: Swarovski, Kimora Lee Simmons, Tarina Tarantino, Stussy o Tokidoki.
–Sembra impossibile unire partner così diversi come Kiss e Blumarine, Agip e Nike: cosa li accomuna a Hello Kitty?
– Come dicevo, Hello Kitty non è solo un personaggio, ma un’icona, e come tale riesce a coniugare valori importanti e fondamentali, come l’amicizia, la “cuteness” e l’inclusività, con un’estetica semplice, immediata e originale. Non ha bisogno di parlare per esprimersi e trasmette immediatamente valori universali che vengono condivisi con i partner selezionati per le collaborazioni.
Per Sanrio, la condivisione dei valori è una ragione importante nella scelta di collaborare con un partner, insieme al desiderio di continuare a stupire i suoi diversi pubblici. I fan sono sempre alla ricerca di uno stretto legame con il marchio, che si esprime nella sua capacità di influenzare lo stile di vita dei consumatori e di stare al loro fianco nei diversi momenti della vita. E’ su questa affinità con il marchio che si basa la maggior parte delle collaborazioni di Sanrio.
Se pensiamo a collaborazioni storiche come Vans e Sephora, a quelle più recenti, come Adidas e GCDS apparentemente distanti da Hello Kitty, troviamo sempre un denominatore comune, che sia legato alla nostalgia dell’infanzia,o alla semplicità dei tratti, o alla necessità di esprimere concetti di positività e accoglienza, o anche di colpire i fan con abbinamenti non convenzionali.
Crediamo fermamente che la ragione principale dell’enorme successo dei prodotti di Hello Kitty sia la selezione attenta e puntuale dei partner e il costante scambio reciproco con loro. Tutto parte da un pitch dedicato, fondamentale per sviluppare proposte coerenti e allineate ai valori comuni dei brand.
-Partendo dal presupposto che la creatività è alla base di ogni collaborazione e che la sapiente cura nella miscela di aspetti estetici differenti è una delle regole d’oro delle collaborazioni, qual è la vostra esperienza in questo senso?
-Le campagne di co-branding devono partire da un rispetto reciproco e dalla disponibilità condivisa di ‘rottura degli schemi’. Quando due brand decidono di condividere una collezione, un lancio, una campagna, devono necessariamente collaborare in maniera aperta e accettare le diverse esigenze, modificando, se necessario, alcune delle proprie usuali linee guida.
Il brand di Hello Kitty, storicamente, ha sempre offerto estrema flessibilità ai propri partner e questo ha permesso l’apertura al co-branding in tempi in cui le aziende di licensing erano ancora molto concentrate solo su sé stesse. Questo nuovo approccio permesso quindi di rinnovare, diversificare e allargare le possibilità di collaborazione.
Sanrio ha sempre ritenuto fondamentale sviluppare i propri contenuti partendo dall’elevata varietà e versatilità delle proprie proposte grafiche. L’offerta grafica viene costantemente aggiornata tenendo conto delle tendenze del mercato, pur rimanendo fedele all’icona di stile originale rappresentata da Hello Kitty. Naturalmente il controllo della qualità dei prodotti e il rispetto delle linee guida rimane fondamentale e costituisce la base degli accordi di co-branding. Ciascun brand deve rimanere fedele a se stesso e la forza del co-branding pone le radici nella fusione efficace di realtà diverse selezionate a monte con cura.
Entrambe le parti devono tenere bene a mente che un co-branding di successo può creare un legame molto forte fra i due brand e per molto tempo. Sanrio ha sempre trovato collaborazioni innovative e diverse, non solo nella moda, ma anche con marchi più specializzati negli accessori, come Chloè o Balenciaga, o anche insieme ad altri personaggi (IP X IP), tra tutti Naruto x Hello Kitty and Friends o Pusheen x Hello Kitty o il più recente Attack on Titan x Hello Kitty and Friends.
-La scena delle collaborazioni si sta evolvendo, e gli ultimi 10 anni, da quando avete celebrato il 40° anniversario di Hello Kitty, sono stati una miniera di opportunità. Come hanno influito queste nuove opportunità sulle vostre attivazioni?
-Come già detto, Hello Kitty si adatta perfettamente a tutte le tendenze, e questo accade proprio grazie alla sua unicità, alla semplicità delle sue forme e ai suoi tratti specifici, che la rendono inconfondibile. Il marchio è riuscito a rimanere rilevante per quasi 50 anni in tutte le categorie tradizionali, come la moda, i giocattoli e la cartoleria, ma nell’ultimo decennio ha imparato a pensare fuori dagli schemi e ad abbracciare i cambiamenti culturali della nostra società, adattandosi alla nuova era digitale, grazie a un’evoluzione progressiva, che è stata ovviamente fedele al marchio ma allo stesso tempo consapevole delle trasformazioni mondiali.
Alcuni chiari esempi sono le partnership con Nintendo per Animal Crossing o con Roblox e Fall Guys che 10 anni fa sarebbero state impensabili. Grazie al ruolo di Hello Kitty come rappresentante della cultura POP, è possibile creare collezioni uniche e trasformare i capi in look stravaganti e fornire agli stilisti un tocco divertente e unico, a volte irriverente, con un sapore vintage e moderno allo stesso tempo.
Hello Kitty si è sempre espressa in modo unico e indimenticabile. Infatti, attraverso i pochi ma specifici tratti distintivi che la caratterizzano, è sempre riuscita a raggiungere i suoi obiettivi principali: promuovere l’amicizia, la gentilezza e, soprattutto, portare quanti più sorrisi possibili a tutti i suoi affezionati fan.
-Ci aspettiamo un lungo elenco di partner per l’anniversario di Hello Kitty nel 2024. Puoi rivelare qualcosa a Brand Jam?
-La scorsa settimana abbiamo annunciato l’inizio di festeggiamenti per il 50° anniversario. In previsione di questa importante pietra miliare, il 1° novembre 2024, l’anno a venire sarà ricco di attività ed eventi sia nel mondo digitale che in quello fisico e sarà caratterizzato da moltissime sorprese.
Per quasi cinque decenni, Hello Kitty ha ispirato intere generazioni con il suo messaggio di amicizia, gentilezza e inclusione e per il suo anniversario Hello Kitty vuole promuovere l’amicizia con tutti nel mondo, anche nel mondo digitale: nel corso dell’anno lanceremo numerose promozioni digitali, per raggiungere sia i fan esistenti che le nuove generazioni che continuano a scoprire Hello Kitty online, così come collaborazioni uniche, prodotti in edizione limitata, e contenuti YouTube. Tra i digital tool che abbiamo appena annunciato c’è un’app per la realtà aumentata, nuove promozioni mensili sulla piattaforma Roblox nel My Hello Kitty Cafe, e una presenza nel mondo digitale di Zepeto, la piattaforma rinomata per i suoi avatar 3D personalizzabili e il social networking.
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