Kellogg’s, brand extension oltre la “logomania”. Intervista a Richard Pink

La sua agenzia Pink Key Licensing è il catalizzatore del successo europeo di licensing di Kellogg’s e Pringles, oltre che di altri marchi leggendari provenienti dal mercato alimentare mass market come Slush Puppie, i formaggini La Vache Qui Rit, o la mostarda Coleman’s. Richard Pink ci racconta in questa intervista il suo punto di vista sul lifestyle branding, sui brand usati come espressione di arte pop, sulla “logomania”.

Brand Jam: Dal nostro osservatorio emerge in maniera evidente l’utilizzo dei marchi food sia da parte di brand di abbigliamento basico che nelle collaborazioni streetwear più cool. Qual è il tuo punto di vista su questo tema?

Richard Pink: È verissimo, da quanto abbiamo iniziato a costruire il nostro portfolio di marchi, la sensazione che catene e buyer siano “alla ricerca di food brand” è netta. Ma penso che probabilmente sia una semplificazione: anche se i nostri marchi ovviamente funzionano perché sono marchi food, molti di loro attraggono per altri motivi e su altri livelli. In particolare Kellogg’s funzione in quanto logo, e un paio di anni fa rispecchiava la tendenza corrente della “logomania”, in modo similare al logo Levi’s. Ma un personaggio come Tony the Tiger viene considerato anche per la sua estetica vintage, e quindi ritengo che il motivo per cui Kellogg’s sembra mantenere la sua tensione sia proprio perché funziona in più ambiti. L’ampiezza e la profondità dell’archivio Kellogg’s dia la possibilità di trovare sempre qualche spunto che colpisce nel segno fino a diventare un trend. Penso che negli ultimi due anni le persone abbiano preferito concetti confortevoli, sia che si trattasse di qualcosa di piacevole, che di un ricordo, e credo che queste preferenze siano destinate a rimanere ancora per qualche tempo.

B.J.: Seguiamo Kellogg’s con passione dal lancio di Anya Hindmarch x Kellogg’s. Quanto questa collaborazione ha aiutato l’irresistibile ascesa di Kellogg’s nelle collaborations? Siamo sicuri che hai molti altri casi importanti da raccontarci…

R.P: Penso che ciò che la campagna di Anya Hindmarch ha dimostrato meglio di ogni altra cosa sia quanto il marchio Kelloggìs, e Tony the Tiger, in particolare, possano estendersi. È relativamente facile immaginare il marchio su un pigiama o una t-shirt di Zara, ad esempio, ma vedere Kellogg’s su una borsa da 1500 sterline non è così ovvio: ciò che lo ha fatto funzionare è stata l’interpretazione artistica. E la cosa bella è stata che lo stesso stile utilizzatoda Anya Hindmarch è stato poi ripreso da un certo numero di licenziatari: questo dimostra magnificamente quanto sia attraente il design ed essere “cool”.

B.J.: Kellogg’s scatena il suo grande potere evocativo molto spesso solo attraverso il suo logo. Credi che questo potere resterà, anche quando la “logomania” sull’abbigliamento finirá?

R.P.: Assolutamente sì – mentre il logo è stato importante in particolare nell’abbigliamento, il marchio Kellogg’s lavora su molte categorie, come ad esempio gli articoli per la casa, in cui il logo ha poca importanza e si tratta invece di belle immagini o dei personaggi. Per un marchio come Kellogg’s il logo in sé stesso é meno importante del modo in cui il marchio fa sentire le persone, specialmente nei tempi terribili che stiamo attraversando.

B.J.: Quindi un logo iconico e un insieme di personaggi altrettanto iconici come Tony the Tiger, sono sufficienti per sostenere tutti questi livelli narrativi?

R.P: Penso di sì! E’ la versatilità della programma di licensing che conferisce la sua longevità: è come gestire un programma di licensing per i personaggi, uno per il food, uno per l’heritage, uno per l’arte… Contenere tutte questi progetti è esattamente ciò che ha aiutato Kellogg’s a mantenersi e a superare una tendenza dopo l’altra.

B.J.: Cosa vedi nel futuro di Kellogg’s? Qualche interesse da altre categorie?

R.P.: Il potenziale Kellogg’s è tale per cui abbiamo ancora tanto da scoprire. Siamo recentemente entrati nel mercato degli oggetti da collezione, la moda si reinventa sempre e aree come il gift di alto livello con temi food hanno funzionato bene da noi nel Regno Unito, ma devono conquistare molti altri territori – abbiamo ancora tanto da fare!!!!

About Paolo Lucci

Branding and licensing specialist, Brand Jam's founder and heartful promoter.