Kellogg’s: licensing a colazione

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I food brand sembrano avere sempre più successo nel settore delle licenze, soprattutto se hanno come asset un ingente patrimonio iconografico e un’importante storia alle spalle.
Kellogg’s è l’esempio perfetto di come il giusto mix di questi ingredienti sia la chiave per poter sviluppare un programma di licensing efficace.
Durante l’ultima edizione di Brand Licensing Europe, abbiamo avuto modo di approfondire l’argomento con Richard Pink, esperto di licensing nonché direttore di Pink Key Consulting – l’agenzia che gestisce i diritti di Vintage Kellogg’s – per scoprire il segreto di questo successo.

Brand Jam: Kellogg’s è sicuramente uno dei food brand più iconici a livello internazionale. Quando e perché l’azienda ha deciso di iniziare un programma di licensing?

Richard Pink: Kellogg’s ha iniziato il suo programma di licensing negli Stati Uniti circa quindici anni fa mentre noi di Pink Key Consulting abbiamo iniziato a lavorare come agenti per sviluppare licenze in Europa sei anni fa. La decisione di entrare nel settore del licensing è stata in parte dovuta alla naturale evoluzione del brand. L’elevata riconoscibilità, l’affetto dei consumatori e l’enorme archivio di immagini lo rendono un brand perfetto per questo settore. Inoltre, le licenze avrebbero permesso ai brand Kellogg’s di poter avere avere maggiore visibilità anche in canali, come il retail, dove il prodotto core non è distribuito

B.J.: Quando ha iniziato a lavorare con Kellogg’s, quale è stato il più grande potenziale e la più grande sfida che ha visto in questo brand?

R.P.:  Sicuramente il grande potenziale di questo brand, oltre ai valori positivi e la riconoscibilità, è l’enorme archivio iconografico a disposizione, che permette i nostri partner di creare prodotti dal gusto vintage con un forte appeal sul consumatore finale. Abbiamo iniziato a lavorare su Kellogg’s quando il trend dell’heritage e del food erano all’apice del loro successo, e da allora abbiamo continuato a lavorare sul materiale creativo per mantenerlo sempre aggiornato e il linea con le tendenze del mercato. Allo stesso modo però, questo patrimonio rappresenta anche la sfida più importante. Organizzare e comunicare in modo corretto e coerente ai licenziatari, o potenziali tali, questa iconografia non è sempre una cosa semplice

B.J.: Secondo lei, quali sono le categorie prodotto che hanno il maggiore potenziale dal punto di vista economico e quali invece quelle più affini? 

R.P.: L’abbigliamento è sicuramente una categoria molto importante per noi, data la quantità di immagini disponibili e la flessibilità che concediamo sul loro utilizzo. Ciò nonostante, il maggior potenziale dal punto di vista economico sembra averlo il settore gift, ed in particolare quello legato al food e agli accessori per la tavola o la cucina. In UK abbiamo avuto un grande successo in questo segmento ed è una cosa che vorremmo poter replicare anche nel resto d’Europa

B.J.: Ci può raccontare la sua strategia per espandere Kellogg’s nelle categorie non-food?

R.P.: Abbiamo iniziato con calma, scegliendo con attenzione le categorie e i licenziatari con cui iniziare il nostro programma. Non vogliamo saturare il mercato di prodotti, preferiamo la qualità alla quantità, perché crediamo che questo influisca molto sulla longevità del marchio stesso

B.J.: Avete all’attivo già numerosi progetti. Quale ha avuto il maggior successo in termini di visibilità e reazione dei consumatori?

R.P.: Indubbiamente il progetto che ha avuto maggiore risonanza è stata la partnership con Anya Hindmarch, il suo stile ha fortemente influenzato anche gli altri licenziatari e la copertura mediatica è stata incredibile. A poche ore dal lancio a Londra la notizia era già comparsa persino sulle pagine dedicate alla moda di The New York Times!

B.J.: I food brand con un forte heritage stanno avendo sempre maggiore attenzione da parte dell’industria del licensing. Secondo lei qual è la ragione di questo successo?

R.P.:  Credo che i licenziatari e i distributori stiano iniziando ad apprezzare il fatto che i food brand siano una grandissima fonte iconografica con grande awareness e risonanza tra i consumatori finali. Inoltre sono brand longevi e non sono soggetti alle mode o alle tempistiche che hanno invece gli entertainment brand

B.J.: Quali sono i segreti per gestire con successo un food brand?

R.P.: Dipende tutto in gran parte dalla comunicazione. Capire cosa licensor potrebbe approvare e cosa no, senza però precludersi delle sfide creative

B.J.: Sta pensando di espandere il programma di licensing di Kellogg’s in altri paesi europei? Quali sono secondo lei quelli con maggiore potenziale?

R.P.: Abbiamo fatto molto in UK, ma negli ultimi anni abbiamo visto crescere l’interesse anche nel resto d’Europa. Penso che da questo punto di vista la Francia, la Spagna e l’Italia saranno tra i nostri obiettivi primari nei prossimi anni

B.J.: Ci sono nuovi progetti in arrivo?

R.P.: Abbiamo appena firmato per la gestione di SLUSH PUPPiE che ci sta occupando a tempo pieno, ma abbiamo avuto anche diversi appuntamenti interessanti durante questo BLE che spero ci porteranno presto altri progetti di successo

About Ambra Farioli

Researcher and innovator, founder of Brand Licensing Studio, a creative consultancy agency specialized in licensing, branding, art, heritage brands, and content marketing...