La Brand Innovation del mese

1. Brand extension e piattaforme distributive

Una nuova formula vincente vede piccoli marchi dal forte appeal collaborare con le grandi piattaforme di distribuzione, per aumentare attenzione ed entusiasmo e realizzare strategie innovative.

Uno dei paradossi dell’era dell’informazione è che Internet consente ai marchi che sfruttano idee di nicchia di crescere come i grandi brand. Da un lato, ci sono le gigantesche piattaforme di shopping: generalisti come Amazon e Alibaba e specialisti di categoria come Zara e Zalando – che soddisfano la fame di convenienza dei consumatori. La crescita incessante di questi giganti – nonostante le loro dimensioni già enormi – spesso fa chiedere quanto ci vorrà prima che tutti gli altri vengano eliminati dal mercato.

Eppure, mentre tutto questo sta accadendo, Internet riesce a creare spazio anche a un numero elevatissimo di marchi di nicchia e a stabilire punti d’appoggio per le loro idee innovative costruendo comunità (globali) intorno ad essi. Fino a poco tempo fa, questi paradigmi opposti di convenienza / valore e nicchia / esclusività si escludevano a vicenda, anche se molti consumatori acquistano da entrambe le estremità dello spettro. Ma i nuovi modelli di business suggeriscono che per questi mondi contraddittori esistano possibilità di lavorare in armonia senza minacciare l’integrità di entrambi.

Cult Gaia e Pinrose ad esempio sono due marchi di accessori femminili, cresciuti rapidamente negli ultimi cinque anni coltivando la passione per i prodotti distintivi che respingono gli standard di categoria.

Fondata nel 2012, Cult Gaia ha costruito una fortissima reputazione dando un nuovo significato al bambù, principalmente attraverso la sua iconica borsa Ark. Dal 2014, Pinrose ha utilizzato la sua indipendenza e una cura unica per id design ritagliandosi una nicchia per le sue fragranze premium. Entrambi sono diventati beniamini Instagram e dei media fashion e  cosmetica, rimanendo fedeli alle idee dei loro fondatori e ai fan più devoti.

Nel mese di maggio, entrambi i marchi hanno stipulato accordi con piattaforme di distribuzione di massa per sfruttare il loro elevato appeal ed espandersi in nuove categorie. Una collezione di scarpe Cult Gaia da Net-A-Porter e una gamma di cosmetici Pinrose da Sephora in edizione limitata hanno dato ad entrambi i marchi un’esposizione sproporzionatamente alta all’interno di un ampio portafoglio, minimizzando così i rischi di accettazione dei nuovi prodotti.

Alle distributive coinvolte, le partnership con piccoli marchi come questi offrono più possibilità di mostrare la propria spinta innovativa e di utilizzare prodotti-test davvero esclusivi e speciali, diventando fonte di interesse per potenziali futuri marchi. Il profitto in termini di brand equity in esempi come questi sembra essere più alto che nelle tradizionali collaborazioni “alto-basso”. Esempi recenti come la collezione di occhiali Off-White per Sunglass Hut, o gli accessori casa ampiamente pubblicizzati di Stampd da IKEA, e i prodotti lifestyle Hunter da Target, sembrano lasciare un valore residuo inferiore.

In questi esempi, la differenza principale è che i marchi coinvolti non hanno ambizioni di lungo termine nel servire i clienti della piattaforma. Per i marchi in rapida crescita, la lezione è che è meglio utilizzare relazioni con i grandi rivenditori ed  ampliare la gamma di prodotti, rispetto ad aumentare il  prezzo. La diluizione del valore è una scommessa meno pericolosa rispetto alla confusione.

2. Riedizioni: i brand da reliquia a trofeo

Negli ultimi vent’anni, i marchi di sneaker hanno dimostrato come è possibile generare l’amore per il marchio ecreare nuove vendite facendo rivivere e adorare i modelli classici dal loro archivio. Stan Smith, Superstar, All-Star, Air Force One, Old Skool, Clyde e Suede (nella foto sopra), sono solo alcuni dei nomi che sono diventati riferimenti sacri nel loro lessico di stile. Ma il mondo dello stile opera secondo le proprie regole, e molti marchi sono stati riluttanti e più sobri nell’adottare l’effetto nostalgia, come adidas, Puma, Vans e Nike. Fino ad ora…

L’effetto del rilancio del modello 3110 di Nokia all’inizio dell’anno scorso ha mostrato a molti marchi rivolti al futuro come il revival possa offrire ai clienti, ai rivenditori, ai media e ad altri brand una strada per riconoscere ed esprimere le affinità del marchio. Rinfrescando modelli del passato, i brand possono ottenere margini elevati su prodotti meno costosi in sviluppo, ed aumentare il capitale intangibile in modo sostanziale. Come hanno dimostrato i marchi di sneaker, i prodotti di riedizione forniscono attivazioni straordinariamente robuste per la sperimentazione continua, equazione che i prodotti flagship più all’avanguardia non riescono sempre a risolvere. Collaborazioni e licensing diventano piattaforme di storytelling molto più validi quando i brand non devono preoccuparsi di dirottare il loro messaggio centrale. Prima della riabilitazione di Nokia, marchi come Volkswagen, MINI, FIAT e Vespa sono stati a lungo pionieri in questo settore, ed è sorprendente che i marchi di senaker nella zona dei € 60 e le auto da € 10.000 non abbiano trovato il coraggio nello spingere le proprie leggende. Sono molti i marchi che hanno mostrato uno spirito revivalista in questo mese, tra cui Nintendo, che già l’anno scorso aveva venduto 2,3 milioni di mini-repliche della console NES del 1983 in ristampa limitata. Questo successo ha portato la società a pianificare la ristampa permanente di NES Classic alla fine di questo mese, e si dice che Sony stia pianificando una mossa simile per la sua PlayStation originale del 1994.

Sempre a maggio, Peugeot ha lanciato un tributo alla sua storia ciclistica di 130 anni con la sua nuova Legend Collection, e il marchio di fotocamere Rollei ha lanciato un progetto su Kickstarter per far rivivere e aggiornare la sua amata fotocamera Rolleiflex TLR, superando l’obiettivo di finanziamento del 1.000%.

Kickstarter e Indiegogo sono piattaforme importanti per la realizzazione di prodotti precedentemente ritenuti impossibili, così come piattaforme da fan come MassDrop e Hodinkee, che lo scorso mese hanno montato e ripubblicato un raro Tag Heuer Autavia, rapidamente acquistato in pre-ordine nonostante un prezzo di $ 6.000. Per entrare in questo sistema, i marchi non hanno necessariamente bisogno di rivisitare il proprio catalogo – a patto che riescano a costruire una storia e un’interpretazionedell’idea di un passato.

A febbraio, Levi’s ha proposto la storia del suo riacquisto all’asta della giacca in pelle Menlo di Albert Einstein, con il lancio della replica in edizione limitata. Abercrombie-Fitch hanno fatto qualcosa di simile in aprile – acquistando all’asta un paio di pantaloni anni ’60 di proprietà di John F. Kennedy e utilizzandoli come riferimento per un’intera collezione.

Budweiser si spinge oltre, citando una ricettazione scritta a mano trovata in un taccuino del 1757 appartenente a George Washington, che continuano a produrre e etichettare come Freedom Reserve Red Lager. Non stupiamoci quindi se un marchio come Field Notes si ripresenta con una replica del notebook attuale.

About Gavin Brown

Founder of brand innovation agency, Crescendo Brands...providing research, insights, creativity and leads to brands in need of remarkable products.