La brand innovation del mese

Le attivazioni di brand innovation che hanno fatto più notizia lo scorso mese sono forse state le collaborazioni IKEA (con Lego, adidas, Saint Heron, Design Indaba, ecc.) e quella tra Rimowa e Off-White,  ma le attività di licensing tradizionale, usato in modi non tradizionali, sono quelle che ci hanno maggiormente colpito.

Dalle oltre quattrocento attivazioni di brand innovation nel solo mese di giugno, abbiamo selezionato alcune tra le più interessanti e innovative, divise in base ai trend e agli approcci al mercato a cui corrispondono.

1. Cultura di culto

New Order / Joy DIvision x Dr. Martens

I lettori abituali della mia rubrica personale sanno quanto io segua l’interazione tra musica e stile  Negli ultimi anni l’impronta della musica sui prodotti di consumo è cresciuta in maniera esponenziale, mentre gli artisti hanno cercato di diversificare i loro introiti. Fenomeno controbilanciato da un numero crescente di marchi che ne riconosce influenza e significato culturale.
Le sub-culture si dissolvono e le mode che hanno creato passano rapidamente, ma le loro colonne sonore tendono a sopravvivere. Sorprendentemente, sono trascorsi quasi quarant’anni da quando i Joy Division, gruppo post-punk di Manchester si sono trasformati nei New Order, ma il loro impatto e l’atemporalità delle copertine di Peter Saville non li ha mai allontanati dall’occhio del fashion e del design. Dr. Martens è un marchio che è riuscito a mantenere un heritage simile, l che rende la loro decisione di rendere omaggio a entrambe le band in una collezione in edizione speciale ancora più notevole.

Stranger Things x Schwinn

Favolosi gli anni ottanta! Il brand di biciclette iconiche Schwinn ha capitalizzato sulla popolarità della serie Stranger Things di Netflix alludento con il suo lancio “Mike’s Bike” ai personaggi principali dello show. Purtroppo limitato a sole cinquecento unità, Schwinn da questo lancio ha ottenuto un’enorme eco, entrando pienamente nello spirito anni ottanta della serie- con la pubblicità fintamente strappata dalle pagine della rivista Dynamite e vendite limitate agli ordini telefonici con carta di credito. Non conta ciò che vendi, ma come lo vendi. Come riporta Ad Age, la campagna ha ottenuto oltre 120 milioni di impressions su una budget totale inferiore a $ 15.000. Questo ha del fantastico.

 

2. Movie Magic

Il mago di Oz x Louis Vuitton

Le sfilate della settimana della moda sono occasioni magiche, meticolosamente progettate, che colpiscono un pubblico enorme. La selezione degli ospiti in prima fila è da tempo una componente fondamentale, ma le stagioni recenti hanno suggerito livelli più profondi di attivazione, sopratutto quelle che utilizzano riferimenti culturali e aggiungono appeal social-mediatico per la generazione di Instagram.
Le collezioni vengono sempre più integrate da collaborazioni sugli accessori, per diversificare e prolungare le conversazioni che li circondano. Allo stesso modo, i riferimenti cultuali ai film cult diventano obliqui, e sempre più diffusi. Dopo che Raf Simons ha sfruttato l’estetica depressa alimentata dalla droga di Christiane F. la scorsa stagione, le sfilate per l’estate 2019 del mese scorso hanno visto Marcelo Burlon utilizzare le immagini di Incontri Ravvicinati del Terzo Tipo e Louis Vuitton utilizzare l’ottantesimo anniversario de Il Mago di Oz per caratterizzare il proprio viaggio verso l’ignoto con il nuovo direttore creativo, Virgil Abloh.

James Bond x Orlebar Brown

La categoria di costumi da bagno maschili non è stata più vivace, e forse è sorprendente che il motore che guida questa tendenza sia britannico. Il brand protagonista indiscusso di questo nuovo movimento è Orlebar Brown, i cui tagli su misura, stampe vivaci e collaborazioni fantasiose hanno generato molte copie. Come riportato la scorsa settimana, il brand ha realizzato una collezione ispirandosi all’unico tema che incarna realmente la britannicità, con un twist tutto bondiano di una vita senza contraddizioni. La collezione James Bond richiama le più iconiche scene in riva al mare della spia più famosa del mondo, e fa un uso intelligente dei poster dei film 007 degli anni sessanta per portare un’estetica da uomo a bordo piscina. Sean Connery ha notoriamente lavorato come bagnino, quindi è forse giusto che i suoi motivi superino quelli di Roger Moore.

3. Campagne di stagione

Burger King x Budweiser

Una promozione perfetta che riesce a coinvolgere tutti i sensi e lasciare un segno prima, durante e dopo la sua vita. È un trucco che in pochi riescono a realizzare, ma Burger King è riuscito a farlo collaborando con Budweiser per il lancio del suo menu speciale American Brewhouse King in vista della festa dell’American Independence Day. Usare la birra per marinare la carne è qualcosa che chiunque sa fare, ma questo particolare sforzo è stato reso memorabile perché celebra l’Orgoglio Americano – e contemporaneamente lo illumina con allusioni indulgenti all’assurda Freedom Crown. Memorabile anche la rielaborazione di una delle campagne pubblicitarie più amate di sempre.

G.iI Joe x Reebok x Shoe Palace</h2

L’anno scorso è stata Alpha Industries che ha utilizzato in modo memorabile l’action figure di Hasbro, G.I. Joe, per sconfiggere i suoi nuovi concorrenti nello spazio militare. Quest’anno Reebok torna sullo stesso tema con uno speciale Independence Day, in collaborazione con la catena di sneaker Shoe Palace. L’elaborata confezione delle edizioni deluxe delle sneaker  rivaleggia ormai con il meglio che l’industria del lusso ha da offrire, e questa Reebok Classic Canvas non è da meno. Confezionata in un flight case militare con rete mimetica a imballo protettivio La stessa versione sui berretti è caratterizzata dalle insegne della squadra G.I. Joe e del suo arcinemico, Cobra.

4. Retail editoriale

Yoox e il calcio

Gli ultimi due mesi hanno registrato numerose attivazioni dal sapore calcistico, anche da parte di marchi fashion e lifestyle. Durante i preparativi per la Coppa del Mondo FIFA, abbiamo contato più di trenta collaborazioni nate per l’inserimento nella cultura calcistica. Il fatto che adidas e Nike siano stati i maggiori protagonisti dimostra come la brand equity sia diventata parallela al puro esercizio promozionale di merchandising relativo ai kit delle nazionali. Yoox ha adottato un approccio editoriale, sintonizzandosi sulla sensibilità verso la moda del suo pubblico. Collaborando con la rivista lifestyle SEPP ha commissionato quattordici capsule unisex ad altrettanti designer provenienti dai Paesi partecipanti alla Coppa del Mondo. I nomi includevano Vivienne Westwood (per l’Inghilterra), Koché (per la Francia) e Delpozo (per la Spagna).

Agenda x Mark Gonzales

Molto prima che essere un “influencer” diventasse il percorso di carriera a cui tutti i giovani aspirano, eisteva Mark Gonzales. Leggenda dello skateboard, video star, imprenditore, artista … poche persone si sono infiltrate nella subcultura skate con più invisibilità e individualità di “The Gonz”.
Con collaborazioni costanti, questo cinquantenne era una scelta naturale per una capsule collection per promuovere il festival Agenda del mese scorso a Long Beach, in California. L’evento di un giorno è già di per sé interessante – sia come modello di business che come riflettore sulla cultura di Gen Z. I partecipanti al Festival pagano $ 60 per accedere a una location piena di pop-up store di oltre cinquecento marchi, intervallati da performance musicali, installazioni artistiche e workshop. È come ComicCon, ma per i bambini che hanno lasciato la loro camera da letto…

About Gavin Brown

Founder of brand innovation agency, Crescendo Brands...providing research, insights, creativity and leads to brands in need of remarkable products.