1. Retail editoriale: branding in 3D
La tecnologia ha reso disponibile un patrimonio di innovazione prezioso. Ecco il nuovo retail dell’ “attention economy”
A più di dieci anni dalla nascita di Internet 2.0, buona parte della distribuzione fisica si è ormai resa conto del valore delle strategie di e-commerce e degli investimenti in contenuti digitali. E’ vero che tra i retailer c’è ampia apertura verso le opportunità offerte dalle piattaforme digitali per incrementare le vendite, creare nuove comunità di consumo e raccontare storie. Ma è vero anche che le storie sono spesso questo storytelling si limita a raccontare al prodotto, non il contrario, cioè usare il prodotto per raccontare storie. Forse perché per decenni i consumatori hanno permesso alla distribuzione di continuare in questo modo.
Dall’alba dei tempi, la capacità dei negozianti di gestire offerte rilevanti per i propri clienti ha generato l’evoluzione del commercio. Negli ultimi anni, non si può negare che siano i consumatori ad essere diventati selettivi ed esigenti , e sempre più portati all’idea di micro-selezioni. Con una reputazione basata sulla selezione, la distribuzione fisica ha il DNA ideale per rispondere a questa evoluzione, che deve però adattarsi alla velocità e all’euristica dell’”attention economy” affinché questo vantaggio competitivo sia apprezzato. Per i retailer, un importante fattore di successo in questo nuovo mondo sta nella capacità di collegare gli assortimenti alla cultura, pensando come editori.
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Questa nuova forma di “retail editoriale” comprende l’arte di curare in modo mirato i prodotti, in modo da renderli distinguibili e vengano scoperti dall’ormai vasto pubblico alla ricerca di esperienze ed esclusive, e di veri e propri “trofei”. Accanto al prodotto e al luogo, la narrativa editoriale fornisce una terza leva, una dimensione cruciale che consente ai prodotti di brillare in un panorama particolarmente confuso come quello contemporaneo.
E’ tramite la codifica degli assortimenti con i riferimenti preferiti dai media e dai social media che il retail editoriale pone i brand sulla strada dei consumatori selettivi, quelli alla ricerca di trofei. Senza un approccio editoriale, i brand non solo perdono opportunità di sviluppo e crescita, ma si trovano ad affrontare un mercato progressivamente svuotato da altri, che hanno quel tocco in più.
Gli ultimi anni hanno visto un’esplosione nelle aperture dei concept store; Colette può aver concluso la sua stagione, ma colossi come il Gruppo H&M hanno dato il via libera a nuovi concept multimarca. Esistono marchi specializzati ed eCommerce per ogni categoria e ogni interesse. Piattaforme eCommerce di editor e blogger come Hodinkee sono passate dalla semplice conversazione con la propria community a sviluppare piattaforme commerciali, con un successo senza precedenti. Nel frattempo, club d’acquisto online come MassDrop, così come i negozi personalizzati e aftermarket come ColorWare stanno conquistando gli acquirenti compulsivi, generando nuovi flussi di cassa. Oltre a trarre profitto dai venditori convenzionali, questi innovatori contribuiscono anche ad ampliare le percezioni comuni del concetto di valore, ridefinendo le attese dei consumatori.
Alcuni retailer potrebbero criticare che la concentrazione su gamme di nicchia distoglie l’attenzione sull’ampiezza dell’assortimento, o rischia di indebolire il marchio. Nel fare queste valutazioni, si dovrebbe considerare la crescente propensione dei consumatori a cercare esperienze speciali, a scapito di quelle standard.
Dopotutto, in questi ultimi vent’anni abbiamo visto preferire i singoli agli album: i consumatori stanno gestendo la propria vita e la propria identità con un in una playlist selezionata tra hit singles e rarità da collezionisti. Su quali tracce vi siete affidati per generare traffico la scorsa stagione? Quali sono state le vostre playlist? Molte volte, i retailer fanno fatica a intraprendere le azioni che rispondono a queste domande in modo convincente.
I negozi multimarca godono della grande libertà di creare idee editoriali intorno al prodotto e, rispetto ai concorrenti monomarca, hanno più credibilità come “curatori”. Per creare campagne di prodotti editoriali coinvolgenti, i multimarca hanno due strade a loro disposizione:
1. Collaborazione di nicchia
Sviluppo di prodotti esclusivi con fornitori chiave e (per narrative extra) con autori e / o brand esterni. I migliori esempi utilizzano unità di marketing strategiche provenienti da fornitori esterni coordiante attorno a un tema che risuona con valori interni, fattori culturali o tendenze in atto;
Barneys, Hudson’s Bay Company, aesop
2. Licensing Direct to Retail (DTR)
Il licensing è una risorsa chiavi in mano per creare valide connessioni culturali. Offrendo una vasta gamma di contenuti, le property concesse in licenza possono essere utilizzate per potenziare il prodotto del distributore o, tramite sub-licenze, per creare un fil rouge comune tra prodotti provenienti da fonti diverse. Come per le licenze di nicchia, il contenuto narrativo e l’esclusività sono accentuati quando la property (generalmente iconica) viene fusa in modo creativo per una storia o un tema specifico;
South Park, The Life Aquatic, MLB, Jean-Michel Basquiat, (PRODUCT)Red, Valvoline
Stili e licenze esclusive difficilmente possono essere certo considerati una novità nell’arsenale del management della distribuzione. L’innovazione, tuttavia, risiede nell’ecosistema di informazioni sempre più orientato a favorire idee fuori dall’ordinario. Così come sono innovativi i retailer progressisti che usano queste piattaforme per attirare l’attenzione e mostrare le loro capacità di “curatori” ed editori a un pubblico che guarda ben oltre la vetrina.
I retailer di ogni genere dovrebbero prendere nota.
Questo articolo è un estratto di un articolo pubblicato la scorsa settimana sul sito di strategia retail Brand Growth Inspiration. Qui il link all’articolo completo
2. Earth Day
La sostenibilità, uno dei temi principali della Milano Design Week dello scorso mese, continua a risuonare in quasi tutti i settori merceologici. Come riportato in precedenza, questa recente ondata di eco-consapevolezza sembra andare più in profondità rispetto ai periodi precedenti, poiché le preoccupazioni ambientali continuano a crescere e i brand sono sempre più obbligate a dare prova del loro valore sociale.
Earth Day è un’altra tappa del calendario di aprile e una data chiave per i brand che lanciano nuovi prodotti e nuove tecnologie. In un clima di consumo consapevole, le collaborazioni assumono un ulteriore significato perché forniscono simboli tangibili di solidarietà e cooperazione – comportamenti chiave per superare i problemi globali.
Ecco una galleria di prodotti lanciati il mese scorso che utilizzano la piattaforma delle collaborazioni per rendere le loro storie di ecosostenilità più rilevanti ed esclusive
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