L’anno del Topo

Non ci soffermiamo mai troppo sulle attività Disney, a causa della naturale visibilità che il più grande licensor del mondo gode generalmente, ma per la mobilitazione a favore dell’icona pop numero uno al mondo non possiamo non prenderne nota, almeno per segnalare le collaborazioni.

Con l’avvio delle celebrazioni per il 90° compleanno di Mickey Mouse a marzo, il mercato ha visto infatti un flusso costante di collaborazioni, trasformandosi in una vera e propria alluvione nelle settimane precedenti al 18 novembre, data ufficiale dell’anniversario. In totale, più di 80 brands hanno collaborato al party.

Un’attivazione abbastanza diversa rispetto al 2015, quando il rilancio di Star Wars sembrava patire di un’eccessiva concentrazione di prodotti di livello medio-basso. Forse grazie a questa esperienza – in aggiunta all’appeal e un audience maggiore – l’evento Mickey ha avuto una parvenza più esclusiva.

Certo, non si può parlare di esclusività quando a condividere lo stesso messaggio sono più di ottanta marchi (senza contare l’affollamento del “Mickey- non-anniversario”). Questo affollamento, insieme alla crescente diffidenza verso le licenze mainstream, è stato sicuramente un fattore nella decisione di molti partecipanti di aggiungere qualcosa al fascino di Mickey per eccitare il pubblico. Ecco alcuni esempi…

COLLABORATIONS ARTISTICHE

Uniqlo ha utilizzato Mickey attraverso almeno due campagne separate, con focus artistico: il primo programma “Mickey Art” insieme a sei illustratori contemporanei tra cui James Jarvis e Kevin Lyons. Due mesi dopo è tornata con una serie di immagini Mickey dall’archivio di Andy Warhol. Vans ha utilizzato un approccio simile su due fronti, creando capsule sperimentali con quattro artisti diversi, per poi proporre una seconda collezione separata e più inclusiva. Swatch, nel frattempo, ha lavorato con Damien Hirst con due grafiche, e una prima edizione limitata di 1,999 pezzi disponibile solo per il compleanno di Mickey (domenica). Si è fatta notare inoltre la creatività di Nixon insieme a Steven Harrington.

FASHION – DESIGN COLLABORATIONS

La catena italiana fast fashion OVS ha collaborato con Vogue invitando altri brand e designer di alto livello come Arthur Arbesser e Au Jour Le Jour. Naturalmente il mercato dei vibyl toys ha costituito uno spazio naturale per il topo più famoso del mondo: Medicom Toy ha lanciato diverse edizioni limitate, insieme a Fragment Design e Undefeated. Anche le edizioni speciali di Leblon-Delienne hanno coinvolto contributi esterni come nel caso di Marcel Wanders. La Disney ha anche tentato di lavorare sul fronte del design di interni con una collaborazione con la designer britannica, Kelly Hoppen.

THE TRUE ORIGINAL

“Mickey: the true original”, il claim che Disney ha coniato per inquadrare il suo anno celebrativo, è anche alla base della grande mostra d’arte pop-up allestita a New York, curata dall’eclettico Darren Romanelli. Il ruolo di Mickey come catalizzatore culturale è una premessa che offre un grande stimolo a marchi con la stessa vocazione all’originalità nel proprio settore – come Levi’s, Lacoste, Polaroid e Campbell’s Soup.

About Gavin Brown

Founder of brand innovation agency, Crescendo Brands...providing research, insights, creativity and leads to brands in need of remarkable products.