La settimana del design ha appena chiuso i battenti, insieme ai sempre più numerosi e partecipati eventi che mai come quest’anno hanno trasformato Milano in una festa instagrammabile perenne. Uno di questi, sopravvissuto per alcuni giorni dopo la manifestazione e quindi goduto senza ore di coda, merita l’attenzione dei professionisti di branding che leggono queste righe.

Levi’s “Icons, Innovations & Firsts” è una mostra compatta, che espone pezzi d’archivio del marchio di denim più famoso al mondo celebrando gli oltre 150 anni della sua storia, a partire dal primo modello di blue jeans del 1873. La location, il Mudec – il Museo delle Culture – è stata intelligentemente scelta da Tracey Panek, archivista e storica dell’azienda di San Francisco, per il suo legame con la cultura popolare, oltre che per trovarsi nel cuore del “Fuori Salone” di Via Tortona, dove il programma di eventi diventa più democratico e aperto a qualsiasi genere di visitatore.

In uno spazio espositivo diviso in tre parti, la parte maggiormente notiziabile è forse “Icons”, che espone pezzi indossati ada personalità del XX secolo, e dove troviamo Albert Einstein con il suo giubbotto in pelle Menlo Cossack, e i 501 indossati da Steve Jobs nelle sue convention insieme all’immancabile girocollo nero.

Forse più interessante è “Innovations”, la parte dedicata all’innovazione tecnica, qui esibita sia nell’uso sostenibile delle risorse ma anche nello studio di funzionalità, e nell’uso di tecnologie avanzate. In questa sezione la Levi’s Commuter Jacket realizzata con Google nel 2016 e una rarità per amanti delle collaborations, il giubbotto Levi’s x Philips Integrated Electronics Jacket, disegnato dal guru italiano Massimo Osti nel 2000, testimoniano l’impegno del marchio in collaborazioni tecnologiche nel corso degli anni.

La terza sezione, “Firsts”, celebra il patrimonio Levi’s attraverso i primissimi pezzi d’archivio. Tra questi, la salopette in denim con rivetti in rame indossata da un minatore, un cowboy e una giovane donna che frequentava il college nei primi anni Trenta. Ci sono anche i jeans 9Rivet, considerati i primi jeans “moderni”, risalenti al 1873-1874, mentre i Lot 201 hanno ancora le bretelle originali e le gocce di cera delle candele che illuminavano il lavoro in miniera. Altra chicca, che Levi’s ha appena replicato in un’edizione limitata lanciata di recente, è il Viola Jean, rarissimo 401, il più antico paio di jeans disegnato espressamente per le donne.

Se lo storytelling è fondamentale nelle strategie di branding contemporanee, Levi’s alza il tono della sua narrazione, aggiungendo livelli nuovi con riferimenti culturali popolari interessanti.