Il settore della ristorazione per il mercato del licensing è in forte espansione, soprattutto per quanto riguarda i mercati asiatici. Vi abbiamo già segnalato diversi esempi in Giappone tra cui Benelic con i Moomin Bakery& Café, andeat Co. Ltd. che gestisce in licenza l’Elle Café di Roppongi ed infine Sunrise Japan che ha creato il primo MLB Cafè a Tokyo e ha in programma future aperture in altri paesi del Sud-Est Asiatico.
Il F&B business si sta espandendo rapidamente anche in Cina, partendo soprattutto, forse come era ovvio pensare, da Hong Kong. Uno degli incontri più interessanti che abbiamo avuto il piacere di fare durante l’International Licensing Show di Hong Kong è stato infatti quello con i responsabili del progetto di licensing The Royal Touch Bakery. Essendo un modello di business ancora praticamente sconosciuto in Europa, abbiamo colto l’occasione per approfondire questo tema con Karl Miu, esperto di licensing e CEO di Foron Company Limited, che ci ha dato qualche informazione sul progetto The Royal Touch Bakery Cafè.
Brand Jam: Secondo lei, quali sono i passi che un brand dovrebbe mettere in atto per poter costruire una strategia di espansione efficacie nel settore F&B?
Karl Miu: Quando ci è stato chiesto di costruire un progetto di licensing per il brand The Royal Touch, come prima cosa abbiamo chiaramente detto al Licensor che l’ex Chef di Buckingam Palace, pur essendo forse molto nota nel mondo anglosassone, probabilmente non lo era altrettanto nel mercato asiatico, e che questo avrebbe reso il progetto più complesso. Inoltre, il concetto di licenza nel settore del F&B era un concetto relativamente nuovo in questa parte del mondo. Non esisteva una case history da utilizzare per convincere i potenziali licenziatari che le licenze possono aumentare le vendite dei loro prodotti e incrementare il loro giro d’affari. Ecco perché avremmo avuto bisogno di più tempo e di una strategia mirata per poter introdurre il concetto e promuovere il brand. Per avere successo, nel F&B è necessario definire con attenzione i vari passi da compiere in un’ottica di lungo periodo. La nostra strategia è stata quella di costruire una storia intorno al brand, identificando alcuni prodotti iconici che potessero interpretarne lo stile, supportando il tutto con una comunicazione mirata, in modo che il brand fosse pubblicizzato nel modo più efficace.
B.J.: Che cosa avete fatto, dunque?
K.M.: Come prima cosa abbiamo organizzato con una conferenza stampa per il lancio del brand, che si è tenuta presso l’ambasciata britannica a Tokyo. La Royal Chef, Carolyn Robb, è intervenuta personalmente alla conferenza stampa per rafforzare la relazione tra il brand e la casa reale inglese.
Il secondo passo è stato studiare con lei dei prodotti iconici che creassero un collegamento con i reali d’Inghilterra. Ad esempio, abbiamo scritto la storia della chocolate biscuit cake di Carolyn che il Prince William cha scelto come torta dello sposo per il suo matrimonio. La stessa cosa è stata fatta per altri piatti del menu, che sono stati legati ad aneddoti riguardanti la famiglia reale. Inoltre abbiamo associato alcuni piatti a storie locali che i consumatori potessero trovare più interessati. Infine, abbiamo anche partecipato a vari eventi legati al mondo del licensing come l’ Hong Kong Licensing Show, offrendo degli assaggi di mini torte e distribuendo come gadget delle speciali bustine di tè brandizzate.
B.J.: Come avete scelto il licenziatario con cui realizzare il progetto?
K.M.: Siamo stati molto selettivi nella ricerca sia del licenziatario che della location per il primo The Royal Touch Bakery Cafe di Hong Kong. Abbiamo poi finalmente firmato con un’azienda specializzata nel settore F&B, The Royal Bakery Group, che da tempo opera nella ristorazione gestendo diverse steak houses, pubs, ristoranti giapponesi e Thai in Hong Kong. Insieme abbiamo scelto la location per il caffè, nel prestigioso centro commerciale Ocean Terminal di Harbour City in Hong Kong, che è stato inaugurato il giorno di San Valentino del 2015.
B.J.: Come si gestisce un accordo di licenza nel settore F&B?
K.M.: In questo settore una delle cose più importanti è collaborare costantemente con il licenziatario sia nella gestione del locale/punto vendita, sia nel controllo della qualità del cibo. Anche per quanto riguarda la comunicazione e la pubblicità il supporto deve essere costante. Per questo assistiamo il licenziatario nella gestione della comunicazione. Ad esempio, abbiamo recentemente organizzato un press day all’interno della caffetteria, a cui abbiamo invitato non solo giornalisti ma anche, blogger, KOL e critici gastronomici, in modo che tutti potessero assaggiare i nostri piatti. Siamo anche molto attivi con i nostri profili sui social network più diffusi in quest’area, come Facebook, Instagram, Wechat e Weibo. Cerchiamo anche di utilizzare a nostro vantaggio le notizie di cronaca mondana per farci pubblicità. Ad esempio, quando il presidente della Repubblica Popolare Cinese Xi Jinpin, è andato in visita in Gran Bretagna, la regina Elisabetta ha organizzato un banchetto in suo onore. Noi abbiamo immediatamente colto l’occasione riproponendo nel nostro menu, con l’approvazione del licensor, gli sessi piatti offerti durante il banchetto, ricreando una mini-cena di stato per i nostri clienti. È stato un grande successo sia in termini di vendite che di pubblicità.
B.J.: Parlando di royalty, come vengono gestite e su cosa vengono calcolate?
K.M.: Le royalty vengono calcolate con una percentuale sugli incassi totali del locale. Abbiamo anche accesso diretto al sistema POS del caffè, in questo modo possiamo controllare costantemente sia l’andamento degli incassi giornalieri, che i prodotti venduti. Se ci rendiamo conto che alcuni piatti/prodotti non stanno vendendo bene, ci confrontiamo immediatamente con il licenziatari ed insieme decidiamo come intervenire.
B.J.: Quali saranno i vostri prossimi passi?
K.M.: Nei nostri progetti futuri c’è sicuramente l’apertura di nuovi punti vendita sia in Hong Kong che nel resto della Cina e probabilmente che in altri paesi limitrofi. Attualmente stiamo sviluppando, sempre tramite accordi di licenza che sono in fase di definizione, anche una serie i prodotti alimentari e per la casa.
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