Le collaborations sono diventate un punto fermo in molte categorie, dal fashion allo streetwear, e il business della cosmetica non fa eccezione. L’aggiunta di ingredienti esterni presi in prestito da marchi, artisti, personaggi, film o videogiochi si rivela ormai per molti marchi un potente strumento di marketing, in grado di migliorare rilevanza, mantenere alta l’attenzione dei consumatori sul brand, e creare buzz mediatico attorno a qualsiasi prodotto.
Uno dei trend più in voga nelle collaborazioni, come tutti i nostri abbonati a Halo Licensing Survey sanno, è quello dell’estetica del gaming, soprattutto quando si vuole attirare l’attenzione dei millennial e dei consumatori della Gen Z. Sono molti i marchi lifestyle, fortemente esperti nelle collabs, che si legano a personaggi apparentemente distanti come Pokémon (Gucci x Northface) o League of Legends (Louis Vuitton), per costruire narrative forti.
Ma aggiungere al prodotto il logo di un partner non basta: autenticità e coerenza sono fondamentali in ogni collaborazione. Questa regola d’oro sembra sia stata trascurata nientemeno che da MAC Cosmetics, uno dei player più dinamici nel panorama delle collaborazioni nel mondo del beauty, con il lancio della palette di ombretti “MAC starring the Sims”.
Sia i fan del videogame che i quelli di MAC dei cosmetici si sono infatti resi conto immediatamente che i nove colori, neutri e soft, non avevano molto a che fare con l’estetica pop del videogioco. Peggio ancora, qualche superfan del versante cosmetico ha notato che quei i colori di quella palette sono identici ad un set lanciato da MAC nel 2017.
A poco è valsa la difesa di MAC: “i colori corrispondono alle sfumature dei cosmetici MAC virtuali disponibili per i personaggi in The Sims 4”; MAC perde così un po’ di smalto nella conversazione con i suoi fan accaniti, uno dei peggiori errori di marketing.
Se quindi non ci sono limiti alla distanza tra i valori del brand ospitante e quelli presi in prestito dall’esterno, è fondamentale che ogni “guest”, che sia un brand, oun videogame, oun personaggio, crei una narrativa coerente e credibile integrata nel prodotto. Altrimenti si tratta solo del vecchio “brand slapping”.
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