Da un interessante articolo di Business of Fashion che analizza la dinamica dei trend virali e di come questi influiscano sulle vendite, emerge che “i trend che diventano fenomeni e rimangono rilevanti sono spesso quelli legati alla cultura pop”. Nell’articolo, l’autrice Joan Kennedy prende a riferimento, tra gli altri, #barbiecore e #quietluxury, comparando la dinamica delle vendite di prodotti ispirati all’uno e all’altro trend secondo gli andamenti del numero di citazioni su TikTok nel tempo.
L’obiettivo di Business of Fashion, consapevole (come tutta l’industria) di quanto vitale sia percepire quando e su quali trend virali investire, è di ricercare eventuali costanti tra le reazioni sui social e i comportamenti d’acquisto, costanti che possano essere di aituo a buyer e brand nel disegnare strategie di prodotto. E se una volta erano i fashion brand ad influenzare il mainstream, oggi è più spesso vero il contrario: TikTok influenza con le sue conversazioni di massa lo sviluppo di trend e prodotti che vi si ispirano.
In questa analisi, il trend “Quiet Luxury”, attribuito al lusso non ostentato dei personaggi della serie HBO “Succession”, seppure conti citazioni più elevate negli ultimi mesi rispetto a “Barbiecore”, non sembra avere cereato incremento delle vendite di prodotti di lusso d’alta gamma simdel genere. ili. D’altro canto, il trend #Barbiecore è divenuto virale da maggio dell’anno scorso, appena Warner Bros. ha lanciato il trailer ufficiale Barbie the Movie, e sono moltissimi i brand e i retailer che in questi mesi hanno lanciato con successo linee in collaborazione con questa icona pop.
Dal nostro punto di vista di “branding advisor” risulta forse più chiaro come la relazione diretta di qualsiasi prodotto con una star della cultura pop come Barbie sia di per sè un ingrediente di successo commerciale, mentre la sola ispirazione ad uno stile (peraltro un classico nella distribuzione di livello alto e medio-alto) possa non costituire uno stimolo al cambiamento dei comportamenti d’acquisto da parte del target “vittima” del trend.
Le strategie di “collaborazione in licenza” che molti brand e retailer perseguono con successo da tempo, e che noi con costanza osserviamo, vanno verso questo obiettivo: connettersi direttamente con un fenomeno pop, aggiungendo ingredienti narrativi ai propri valori di marca, rivolgendosi ad un target (tribù?) in grado di accogliere il messaggio.
Probabilmente chiedersi se TikTok sia amplificatore o generatore di fenomeni è una domanda oziosa; è più fruttuoso continuare ad investire frequentemente, tempestivamente e in maniera diversificata con qualsiasi fenomeno pop si profili all’orizzonte.
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