Montegrappa, da collezionismo a fan, da penne a “oggetti del desiderio” contemporanei

Come i nostri lettori fedeli sanno, teniamo costantemente d’occhio i nuovi lanci e le limited edition di Montegrappa, che stanno trasformando l’azienda portandola dall’ambito circoscritto alle penne di lusso da collezione a quello più contemporaneo di “oggetti del desiderio”. Apprezziamo sopratutto lo sforzo nel mantenere alto l’interesse di una nuova fanbase tramite le “collaborations” con properties mutuate dal mondo del licensing, aumentate di recente, in numero e in portata. Ed è per questo che siamo lieti di intervistare Giuseppe Aquila, CEO di Montegrappa e grande appassionato di collaborations.

Brand Jam .: Cosa sta cambiando nel mercato delle penne di lusso?

Giuseppe Aquila.: Come nella maggior parte dei settori, la pandemia ha causato uno sconvolgimento nel mercato del lusso, anche se per molti versi ha solo accelerato tendenze già in atto. I punti di contatto tra brand e consumatori sono stati completamente rivoluzionati, con una crescente enfasi sul digitale, con lo shopping da casa o vicino a casa. Solo due o tre anni fa l’e-Commerce era raro nel mercato del lusso, ora è diventato indispensabile.

C’è poi una indiscussa crescita degli acquirenti di fascia giovane. In particolare, nel mercato delle penne, molti giovani hanno sviluppato un interesse per la scrittura, una reazione analogica contrapposta al dilagare del digitale. Rispetto alle generazioni precedenti, questi nuovi acquirenti sono più informati e con aspettative elevate, e molti intensificano man mano e danno forma alle proprie passioni in modo personale.

B.J.: Da Freddie Mercury e Queen a Games of Thrones, dalla Formula 1 a Monopoly, la vostra strategia di innovazione si interseca con una serie di temi pop. Quale percorso state seguendo? Come selezionate i partner per le collaborations?

G.A.: Per quanto riguarda le properties in licenza, guardiamo innanzitutto al livello di passione presente nelle comunità e alla loro idoneità a evidenziare le nostre specialità. Le properties con una dimensione fantasy spesso si adattano ai metalli preziosi. Nomi esotici e tratti tecnici si adattano bene con l’ingegno creativo tipico della nostro know-how.

Selezioniamo i concetti per queste partnership in base a una sorta di curiosità condivisa, o alla loro capacità di aiutare a raccontare la nostra storia. Questo vale anche per le licenze, e questo per esempio ci porta a lavorare con la fondazione Ernest Hemingway.

B.J.: Ci sembra che Montegrappa dimostri più dinamicità in termini di frequenza e varietà di queste collaborations rispetto ai concorrenti. E’ vero? Questa strategia vi aiuta a creare un vantaggio competitivo?

G.A.: Tra i produttori di penne tendiamo ad avere più edizioni limitate – e più nuove versioni in generale – quindi è vero che abbiamo una maggior capacità di presentare una licenza o una collaborazione. Ma con questo modello ci dobbiamo mettere a confronto con i brand di orologi e con i fashion brands, e sono molti in questi segmenti che riteniamo molto forti nell’utilizzo delle partnership come rafforzamento del brand e creazione di una “conversazione”.

B.J.: Collaborate spesso con le major, o grandi licensor, nel gergo del settore. Come sono i vostri rapporti per lo sviluppo dei progetti, come creatività ed esecuzione? E per quanto riguarda i termini economici?

Vorrei essere positivo, ma spesso troviamo carente il contributo creativo. I nostri prodotti sono semi artistici e arrivano a costare migliaia di euro. Le style guide sono spesso omologate e non si traducono bene sui materiali preziosi – o sugli oggetti cilindrici, nostra peculiarità – quindi abbiamo bisogno di maggior margine di manovra di quanto molti licensor siano disposti a concedere. Rispetto ai normali licenziatari, dobbiamo ottenere risultati e qualità più differenziati, e soprattutto senza tempo.

Per la parte meramente esecutiva, molte delle nostre relazioni sono state costruttive e vantaggiose. Ma in altri casi, non sempre le promesse sono state mantenute. I marchi di lusso devono essere in grado di offrire contenuti esclusivi e l’accesso per interagire con i client finali; è qui che abbiamo bisogno del support dei licensor per creare presentazioni e percorsi di esclusività.

Per quanto riguarda il lato economico, la maggior parte dei nostri progetti funzionano molto bene per entrambe le parti. Le nostre collezioni attuali comprendono più di una release, quindi offriamo buona continuità. Spesso però può essere difficile arrivare ad un accord negoziale: le nostre risorse sono legate a materiali costosi, quindi non siamo i partner più disponibili quando si tratta concedere garanzie finanziarie anticipate o troppi campioni gratuiti per l’archivio del licensor.

B.J .: Qual è la sua visione del futuro delle “collaborations”?

G.A.:  Penso che la loro popolarità sia segno di un crescente interesse per il modo in cui i prodotti sono progettati e realizzati, quindi spero che continuino a prosperare. Il concetto sta forse diventando meno originale rispetto a qualche tempo fa, ma è innegabile che queste attività vadano a colpire una parte crescente di acquirenti esigenti e informati. Questo mi rende ottimista sul fatto che gli aspetti narrativi da un lato e la qualità di questi lanci dall’altro costituiranno i punti di forza stabili nel futuro.

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About Paolo Lucci

Branding and licensing specialist, Brand Jam's founder and heartful promoter.