Moschino Toy: brand strategy forte, anche in licenza

moschinoI confini stilistici tra il brand Moschino ed il suo direttore creativo Jeremy Scott sono sempre meno netti, anche sulle linee in licenza. Il nuovo profumo appena lanciato, Toy, è più di un omaggio a Franco Moschino.

Immaginate una bottiglia nascosta in un peluche, con una t shirt – citazione, che recita “this is not a Moschino toy”, in un packaging tipico da giocattolo per la prima infanzia, con tanto di fessura “try me!”. Lo stesso Jeremy Scott dice di avere voluto alzare il tono creativo del famoso vestito di peluche di Moschino sino a farne un giocattolo, da cui il nome. E visto che i profumi sono un business ceduto in licenza (a Euroitalia), questo progetto dimostra quanto i valori del brand e la nuova direzione creativa siano uniformi, e non venga lasciato il minimo spazio ad operazioni di “brand slapping”. “Oltre alla bottiglia ed al packaging” dichiara Jeremy Scott a Vogue UK, “anche la fragranza costituisce un punto di rottura verso qualsiasi altro profumo. Una fragranza unisex mai osata prima dal brand, che ho cercato fortemente insieme ai creativi, disegnando inizialmente note visive e annotando sensazioni che la fragranza avrebbe dovuto evocare, poi affinate nei primi campioni, per arrivare al risultato finale.”

Il lancio è stato inoltre connotato dalla presenza fisica del creativo durante l’anteprima da Harrods a Londra, che ha firmato le prime confezioni per giornalisti e blogger internazionali. Una campagna pubblicitaria scattata da Steven Meisel condisce il tutto. Il prezzo? Anche lui “is not a toy”: 98 euro per la taglia 50 ml.