MTV: brand extension energica

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La brand extension di MTV non è mai stata così energica. In occasione del lancio di MTV UP!, l’energy drink in licenza mondiale, abbiamo parlato con Ron Johnson, Executive Vice President, Nickelodeon and Viacom Consumer Products, per chiedergli direttamente quali sono le strategie sul brand. Una conversazione da cui emerge un fattore importante per il sistema di licensing: anche i licenziatari – come i licensor- hanno successo quando attaccano il mercato specifico con un approccio di marketing strategico pianificato.

Brand Jam: iniziamo subito: perchè MTV entra nel mercato dell’energy drink?
Ron Johnson:  in Viacom International Media Networks (VIMN), prima di lanciare un Prodotto in qualsiasi categoria, valutiamo attentamente sia il partner sia i fattori chiave di successo specifici. Agrokor è il nostro partner internazionale per MTV UP!, e non potevamo ottenere di meglio. Abbiamo investito in ricerche per supportare la decisione di lanciare un energy drink con il nostro marchio; successivamente abbiamo potuto testare sia il prodotto sia il modello di business, utilizzando la loro struttura verticale. Il successo dei risultati ottenuti in test ci hanno aiutato a sviluppare una strategia internazionale condivisa nei mercati chiave.

B.J.: Un approccio diverso quindi dal “laissez faire” che caratterizza il licensing mainstream. Ma MTV non è preoccupata di fare il suo ingresso in un mercato così affollato e presidiato?
R.J.: In realtà l’energy drink non è un mercato saturo:  è cresciuto ancora a doppia cifra negli ultimi tre anni. Inoltre, mentre il numero dei competitor è diverso nei vari Paesi, nella maggior parte dei casi il leader di mercato rappresenta meno della metà del mercato locale. Vediamo quindi una sensibile opportunità di crescita dove il numero dei competitor non riesce a soddisfare la domanda dei potenziali consumatori.

B.J.: come si posiziona MTV UP!? E cosa lo differenzia dai leader di mercato?
R.J.: MTV è un marchio iconico, con forti connessioni al target giovani adulti in tutto il mondo. MTV UP! è un energy drink dal gusto deciso, “che tiene viva la festa”, che riteniamo possa contribuire a fare crescere ancora tutta la categoria.

B.J.: dovete quindi conquistare un target dalle idee molto chiare. Qual è la vostra strategia di marketing?
R.J.: non possiamo entrare nei dettagli per questioni di confidenzialità… ma riteniamo di avere sviluppato un lancio massiccio insieme a Agrokor e i suoi distributori, che integra eventi locali, strategia retail, materiale p.o.p. e sampling, con una pianificazione estremamente visibile in tutti i mercati di lancio. Aggiungiamo una campagna internazionale dedicata, che permette di raggiungere la massa critica, e di cui siamo assolutamente soddisfatti. Non dimentichiamo che si parte con l’innegabile vantaggio dovuto all’elevata riconoscibilità del marchio MTV sullo scaffale!

B.J.: MTV UP! fa scatenare la curiosità, e abbiamo una serie di domande. Primo: come si inserisce nella strategia globale di MTV Consumer Products. Secondo: Cosa possiamo aspettarci prossimamente dal licensing MTV? Per finire: quali sono i vostri piani sulle categorie specifiche?
R.J.: Un’unica risposta per tutte e tre le domande. In VIMN siamo entusiasti della continua crescita globale del brand MTV, guidata in prima battuta dalla nostra audience TV e, punto altrettanto fondamentale, alla forte relazione dei questi consumatori con il brand MTV.  Il nostro obiettivo è di creare prodotti entusiasmanti sia con il licensing che con il co-branding, utilizzando una segmentazione oragnizzata in tre aree: Lifestyle, Tech e Fashion. MTV UP! rientra in pieno nella prima area, mentre nel segmento tech a breve lanceremo una serie di prodotti audio di alta gamma, Evos Powered by MTV. La brand experience MTV è fondamentale nello sviluppo dei prodotti con i nostri partner licenziatari.