Un mercato che cresce a doppia cifra da tre anni. 223 miliardi secondo il Luxury Monitor di Bain, ottobre 2014, forte di 330 milioni di consumatori di lusso, il triplo rispetto a vent’anni fa, a cui se ne aggiungeranno ancora, al tasso di 10 milioni all’anno. Il mercato del lusso è sempre più un riferimento per gli analisti, ma Saatchi & Saatchi lo vede da un punto di vista diverso: quello del comunicatore che si chiede qual è l’effetto della democratizzazione del lusso e quali siano i nuovi paradigmi. Con una ricerca basata sulla metodologia Xploring, in 8 Paesi, Saatchi & Saatchi ha lanciato alcune provocazioni interessanti, per voce di “Dr. Jane” (come è soprannominata in Saatchi) Cantellow, Global Planning Director, che abbiamo incontrato a Milano.
Brand Jam: Il lusso sta vivendo una crisi di identità secondo Saatchi: che significa?
Jane Cantellow: Il concetto classico di prestigio sta diventando sempre più di massa, perdendo il senso della gerarchia. Il lusso, reso accessibile, esce dall’elite grazie a maggiori consumi, e la minaccia per i produttori è la perdita di potere nei confronti dei consumatori. Dov’è oggi il lusso? Questa è la domanda centrale che ci siamo posti con il nostro progetto di ricerca, dove abbiamo messo al centro le motivazioni umane in relazione con i segnali comunicati dai marchi di lusso.
B.J.: Un approccio diverso?
J.C.: Abbiamo ribaltato il punto di vista: e se i marchi del lusso si ispirassero ai marchi di largo consumo? In fondo, mentre il lusso rimane una roccaforte solida, i marchi di qualità di largo consumo ambiscono ad innalzarsi. Quindi abbiamo cercato di capire i percorsi emozionali ed umani che ispirano i consumatori nella propria vita, cosa vogliono i consumatori dal lusso, più che cosa è il lusso.
B.J.: La vostra ricerca ha toccato sia mercati emergenti, come Cina, Tailandia, India, Dubai, Messico, ma anche Giappone, Usa, ed Europa, a Milano e Londra. Con quale focus?
J.C: Abbiamo svolto non tanto interviste, quanto conversazioni. Tecnicamente ci siamo focalizzati su acquirenti di prodotti e marchi di lusso, ma soprattutto su chi sono, da dove provengono, gli alti e bassi della propria vita quotidiana, quali valori, bisogni attitudini e comportamenti sottendono alle loro scelte. E cosa ai loro occhi distingue un prodotto ordinario da uno straordinario.
B.J.: Per arrivare al “diverso tipo di irresistibilità” che è la vostra ridefinizione del concetto di lusso. Ma siamo sicuri di potere definire un concetto dai tratti così labili?
J.C.: definire il lusso è già difficile di per sé, figuriamoci ridefinirlo… ma nonostante i confini non siano così netti, la nostra definizione include la promessa di piacere e comfort, integrata alla percezione che questi benefici sono fuggevoli ed evanescenti. Sono concetti che portano all’irresistibile, in una maniera diversa: è quando non possiamo avere qualcosa che ne desideriamo in maniera maggiore. Il lusso può apparire sinonimo di “eccesso” nella cultura contemporanea: non necessario, non normale, inappropriato. Invece il concetto di “piacere” è un desiderio fondamentale per l’uomo.
B.J.: Ma eccoci ai vostri 5 Miti e 5 Regole per comunicare il nuovo lusso. Ce ne vuole parlare?
J.C: Le informazioni ottenute ci hanno fatto capire cosa è importante per i consumatori, e come i marchi possono connettersi positivamente con loro. E’ così che abbiamo sintetizzato le esperienze in 5 miti sul concetto standard di lusso, e 5 regole ispirate al mondo del largo consumo, come contrapposizione ai miti. Eccole:
1. Da ideale esclusivo a umano inclusivo
Da prodotto inaccessibile e distaccato oggi il lusso deve diventare fonte di valori umani, forti e duraturi. “Le persone sono in cerca di significati non di eccessi sfrenati e gratuiti”. Il fascino di uno status che non si compra ma si guadagna. Un esempio è nella campagna dei servizi HSBC Premier, incentrata non sul business in sé ma su ciò che i soldi possano fare per te.
2. Da tradizione a innovazione
Da attaccamento alla tradizione, modello di una “cultura egocentrica come unico intenditore”; il nuovo lusso deve comunicare amore per l’innovazione, apertura verso un mondo in costante evoluzione. La contrapposizione tra Patek Philippe e il l’Apple Watch è simbolica. Da un lato l’elite del lusso da tramandare di generazione in generazione, dall’altro una combinazione di funzionalità e design, innovazione ed emozione. Tradizionali valori di qualità intrinseca da un lato, ed evoluzione umana in termini di creatività dall’altro.
3. Da one-off a one-to-one
La distribuzione limitata e produzione su misura legato al prestigio del brand, il controllo, si possono spostare verso esperienze personalizzate e più coinvolgenti. “L’individuo personalizza il prodotto diventando parte attiva, e quel valore aggiunto che parla di te rende il prodotto inimitabile e di lusso”.
KLM si distingue dai propri concorrenti premium grazie all’uso intelligente dei social media e dei servizi basati sull’esperienza personale dei consumatori, come le sorprese offerte a Natale nei nastri di ritiro bagagli, o la riconsegna immediata di oggetti smarriti a bordo da parte di cani / mascotte addestrati.
4. Da parlare di sé a creare relazioni
Il passaggio del ruolo del brand quale detentore del capolavoro come “oggetto” a creatore di una relazione trasparente ed intima, e in grado di provvedere piattaforme di collaborazione per i consumatori.
Nike, insieme a Fuel Lab creano soluzioni totalmente personalizzabili, ponendo i clienti al centro dello sviluppo e dell’innovazione, con l’obiettivo di aiutarli a raggiungere i propri obiettivi di performance atletica.
5. Da serio a giocoso
E’ considerato lusso chi offre benessere, esperienze divertenti e rilassanti piuttosto che prodotti di prestigio, sofisticati e in qualche misura “solenni”. “E’ uno stato mentale, una ricerca di sensazioni, di esperienze gratificanti, e Il tempo diventa il vero lusso”.
La recente campagna tv italiana di Twinings trasforma la tradizione del tè in un gioco festoso, mantenendo tramite immagini sofisticate un elevato standing, coerente con il posizionamento di marca.
B.J.: Cosa dovranno fare quindi i marchi del “nuovo lusso” per conquistare i consumatori?
J.C.: Chiuderei con un’ultima provocazione: l’evoluzione tecnologica ha portato “il potere della gente” alla realtà. Se il nuovo lusso deve creare nuove fonti irresistibili di piacere, invece di simboli da ostentare, crediamo che queste regole ispirate al mondo del largo consumo permetteranno di conquistare i consumatori con il cuore, anziché con il danaro.
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