1. Branding per generazioni ostinate
Ci avviciniamo al termine del 2017 e sta diventando sempre più chiaro che, per molti brand questo è stato un anno di profondi cambiamenti e di trasformazione. Al solito, la tecnologia continua a rivoluzionare il modo in cui i prodotti vengono sviluppati e presentati sul mercato, ma non è la sola a dettare le regole. Qualcos’altro si sta muovendo e potrebbe avere altrettanto impatto negli anni a venire. Si tratta del rapporto tra purezza e contaminazione, e dell’allontanamento delle convenzioni nella ricerca di una presenza sul mercato più fluida.
Numerosi sono i casi di marchi che violano le proprie regole di casa: dalle label del lusso che privilegiano artisti e designer innovativi rispetto ai tradizionali veicoli di prestigio, alla cartoon couture sdoganata in passerella, dai brand indipendenti all’eccessiva influenza dei social media e delle star musicali. Le edizioni passate di questa newsletter hanno trattato tutti questi argomenti singolarmente, ma guardando indietro nel corso dell’anno, è abbastanza sorprendente registrarne la frequenza accelerata. Settembre ha fornito molti nuovi esempi.
Mentre i brand si muovono per costruire notorietà e rilevanza, le collaboration e il licensing consentono di raggiungere entrambe e memorizzarle nella mente del consumatore, contribuendo anche a limitare la possibilità di fallout negativi. Ci si riferisce generalmente ad una sorta di rivoluzione nei modi in cui i consumatori scoprono e acquistano beni e servizi. Ma la versione più silenziosa di questa discontinuità riguarda le marche che abbandonano paradigmi che li hanno guidati per decenni. L’industria del lusso è un punto di riferimento utile perché spesso previene il comportamento dele mercato mainstrea. Sarebbe facile bollare la fascinazione del lusso verso la subcultura street come temporanea, ma ci sono molte prove del contrario, e il lusso sembra prepararsi ad un prossimo futuro in cui i consumatori della generazione Z dominano la spesa.
Questo ceppo di giovani consumatori è insoddisfatto degli ideali dei propri genitori esattamente come qualsiasi generazione che l’ha preceduta. Ma a differenza delle generazioni precedenti, il giovane consumatore di oggi può creare, personalizzare e sfruttare un’offerta infinita. Come portavoce non ufficiale della Generazione X, dichiaro che anche noi non siamo mai stati felici per i marchi di prestigio come sinonimo di valori antichi, ma non avevamo scelta. Al contrario, la nuova generazione è ostinata e costantemente incoraggiata a essere creativa e individualista, fortemente informata dal mondo istantaneo e fulmineo dei social media.
Per i brand tradizionali, affrontare la generazione “ostinata” significa testare idee non convenzionali da percepire come eroiche. La reputazione si costruisce non nella corrente principale, ma agli estremi. Spesso, il mantello da eroe mantiene i suoi poteri solo per un mese o meno: i brand possono quindi inseguire un interesse a breve termine se questo può danneggiare il valore di marca nel lungo termine? Anche qui la generazione Z sembra offrire una soluzione. Essa si aspetta che i brand adottino nuove personalità (proprio come fanno) e sono sensibili si ai lati “seri” che “divertenti” della personalità di un brand.
Una spiegazione più diretta: se un marchio non sta facendo cose straordinarie, non verrà minimamente considerato. Più che mai, i brand consolidati stanno abbandonando gli sforzi nel convincimento dei consumatori più giovani a raffinare il loro gusto, preferendo dare loro quello che vogliono.
Il lato positivo è che non è mai stato più facile di oggi rimanere informati sulle tendenze emergenti o ottenere forte impatto emotivo con investimenti moderati nella pubblicità o sul prodotto. La versatilità e l’intensità sono componenti chiave della percezione del marchio: diventa quindi importante sperimentare idee nuove, mantenendo però un senso di coerenza.
Le idee possono essere vecchie o nuove – entrambe sono in moda. Qualunque sia la scelta, i marchi devono mostrare autostima, agilità e tendenza creativa per emergere dalla soglia di rumore del mercato, e vincere.
2. Se la tecnologia supera il limite
Un anno fa, Levi’s e Google hanno creato buzz annunciando una giubbotto che con un semplice gesto trasforma l’uso del telefono nel traffico urbano. Da mercoledì scorso lo speciale giubbotto tech di Levi’s è finalmente in vendit: un nuovo capitolo nel dibattito sul futuro della “wearable technology”.
Mentre nomi stellari come Fitbit, Misfit e Pebble si sono scoloriti o addirittura scomparsi, è chiaro che la prima ondata di marchi di wearable technology si è sbagliata, immaginando che i consumatori medi si affrettassero ad acquistare un accessorio completamente nuovo con nuove funzioni proposti da brand di cui non avevano mai sentito parlare. Anche se il settore continua a crescere, i sogni di una rivoluzione in stile iPhone sono svaniti.
Quella rivoluzione non accadrà fino al giorno in cui gli smartphone diventeranno obsoleti, e sino ad allora, nuove idee che migliorano le prestazioni del telefono con uno sforzo minimo continueranno ad avere successo e generare valore.
Per le marche senza risorse, capacità o reputazione per sviluppare nuovi dispositivi è una buona notizia. Più di due milioni di applicazioni disponibili ci insegnano che i consumatori sono felici di pagare un po’ di più in cambio di qualcosa di divertente o rilevante – non importa quanto piccola. Per questo motivo, i lifestyle brand stanno cercando di sfruttare al meglio la tecnologia attraverso trucchetti teconologici invece di gadget.
Il mese scorso, Nike ha premiato i suoi fan con nuovi pullover NBA dotati di chip NFC per offrire esperienze oltre il prodotto. Grazie alla sua maglietta e all’applicazione NikeConnect, il fan ossessionato può sbloccare l’accesso esclusivo al giocatore preferito, partecipare a promozioni e persino giocare a NBA2K. Il minimo sforzo diventa il punto fondamentale. Allo stesso modo, la nuova applicazione di IKEA Place-driven in realtà aumentata sembra costituire un divertente diversivo per chi è abituato a usare configuratori di arredamento lenti e pesanti, che tra l’altro non funzionano sugli smartphone.
Le possibilità di migliorare i prodotti ad interazione con smartphone – e con altoparlanti intelligenti – sono infiniti. La cosa importante è avere un progetto piccolo e di eseguirlo in maniera facile, pulita e lineare. I giocattoli per bambini potrebbero essere una fonte interessante di idee su ciò che funziona e cosa no, quando si tratta di prodotti destinati agli utenti maturi.
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