1. Ma le collaboration sono finite?
Numerosi eventi nelle ultime settimane hanno gettato ombre sulle cosiddette “collaborations”. La collezione “Heidi and the City” di Heidi Klum per Lidl e l’annuncio dell’ultima collaborazione di H & M che non riesce a sfondare sul web, sono due motivi per cui molti commentatori hanno scritto che questo modello, visto come un boom di marketing, potrebbe essere giunto a fine corsa.
Probabilmemte è così se ci si limita ad registrare i sensazionalismi facili anziché le sfumature.
Occorre valutare infatti che le collaborazioni non sono tanto un mezzo, quanto meccanismo. Un paesaggio affollato, una caduta in qualità e la stanchezza generale del mercato hanno appiattito gli elevati ritorni che hanno caratterizzato le collaborazioni prima che diventassero comuni. Ma mentre i professionisti di marketing possono trovare difficoltà a replicare i successi del passato, i responsabili di prodotto e di progetto continuano a sostenere che le collaborazioni stanno semplificando le prestazioni.
Interpretando lo scarso entusiasmo scatenato da ERDEM con H & M, Business of Fashion cita la frequenza delle attività come il fattore più importante rispetto ai volumi: “l’elemento di novità e sorpresa che le collaborazioni possono offrire è un’arma critica per rimanere presenti nei feed ai consumatori”.
Rispetto a questo bisogno di innovare regolarmente e con frequenza per attrarre l’attenzione del consumatore, le collaborazioni offrono ai brand un modo affidabile per variare il messaggio, aggiungendo impatto e reach. Quindi invece di prendere a prestito qualche elemento secondario di reputazione, le collaborazioni più efficaci lavorano sulla creatività. Nella collaborazione di questo mese tra Vans e Karl Lagerfeld, il sensazionalismo svolge un ruolo importante, certo, ma il fulcro risiede nella nuova interpretazione degli scacchi di Vans, visivamente forte e vitale, che pur mantiene il la coerenza di Vans agli occhidei suoi seguaci.
Un sottoprodotto naturale della frequenza è la diversità. Vans, insieme ad altri marchi come The North Face (entrambi di VF Corporation) usano una gamma molto ampia di collaborazioni per evitare ripetizioni, allargando il repertorio e si appoggiandosi costantemente a canali e target che altrimenti verrebbero distratti da altri stimoli.
Le mega campagne, i partner non coerenti, e l’endorsement con celebrity mascherate continueranno ad erodere l’entusiasmo del pubblico verso le collaborazioni, e non possiamo aspettarci che i consumatori applaudano solo perché si presenta una collaborazione qualsiasi.
Quello che possiamo aspettarci è che reagiscano positivamente a prodotti storytelling invitanti e con funzioni specifiche, come brani di una conversazione. Sotto questo profilo la salute futura delel collaborations sembra essere promettente come sempre.
2. Bicycle Race
Recentemente abbiamo spesso parlato di esempi di categorie conservatrici che prendono a prestito le tattiche della moda per innovare e attirare l’attenzione. I prodotti audio e home entertainment ne sono un esempio regolare, ma è la bicicletta una delle categorie che più di altre si sta dimostrando vitale in questo senso.
Con tre tendenze diverse: in primo luogo è il passaggio dalle prestazioni alla cultura, come si è visto nei progetti della limited edition di Canyon con il gruppo elekto pop Kraftwerk di Ralf Hütter, o con l’ingresso di marchi non specialistici come Le Coq Sportif, New Era, Tissot e Oakley nell’universo del Tour de France. Anche la collezione recente di Alexander Wang per adidas prende ispirazionio dal ciclismo competitivo.
Il secondo fattore è l’attenzione dei marchi di lusso – come testimonia la recente edizione limitata di Tokyobike con il pellettiere Serapian. Un articolo pubblicato all’inizio di quest’anno ha dato diverse spiegazioni all’aumento di interesse del lusso verso il ciclismo, non solo citando la crescente popolarità tra le donne ma anche osservando che “il ciclismo è una vacanza per poche ore alla volta: non puoi usare il tuo telefono, non puoi fare qualsiasi lavoro, non può essere collegato al mondo “.
Come terzo punto, i creatori di biciclette non-tecniche stanno gradualmente prestando maggiore attenzione all’estetica rivolgendosi a marchi lifestyle, designer esterni e brand in licenza per aggiungere riferimenti di stile e ottenere visibilità. Oltre all’uso creativo di The Simpsons di State Bicycle, il mese scorso ha visto Brompton replicare la sua recente collaborazione Cambridge Satchel Company, collaborando con Barbour su una bicicletta coordinata, borsa e giacca da equitazione. Oltre ai nomi classici come Brompton e Brooks England, marchi di design come Tokyobike, Martone e specialisti come Rapha sono regolarmente in testa al gruppo con nuovi progetti creativi, costruiti su estetiche e narrazioni più accentuati.
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