1. Retail muscolare
Come la maggior parte dell’ultimo decennio, il 2017 segna un brutto momento per il commercio al dettaglio. In questo clima, i retailer ancora in grado di prosperare rientrano in due grandi gruppi: da un lato i giganti che hanno imparato l’arte della crescita (ad esempio Amazon) o della fornitura smart (ad esempio Zara), dall’altro uno stuolo di retailer di nicchia, oggi considerati essenziali dai propri clienti e follower. Questi condividono generalmente un talento nel creare intorno a sèuna comunità, con attenzione sia al traffico in store che alle vendite, bilanciando la loro presenza fisica e digitale con un mix di prodotti, contenuti ed esperienze rilevanti.
La maggior parte dei retailer che si ritrova tra questi estremi non riesce a conciliare i costi di gestione con gli stock. Quando si tratta di implementare idee e campagne sofisticate, i monomarca hanno vita più facile, ma i multi-brand hanno i loro vantaggi, ed alcuni dei più grandi nomi nel mondo del licensing stanno approfittando sempre di più delle sfumature nel rapporto di influenza che i multi-brand creano con il pubblico. Di conseguenza, sembra stia nascendo un particolare modello di business che fornisce una soluzione win-win rara per tutte le parti in causa. Il mese scorso Mr Porter, il sito di ecommerce fashion, ha una collaborazione con il film “Kingsman”. La nuova gamma ( 120 pezzi ) interpreta lo stile del film con quello della private label Mr Porter tramite una dozzina di marchi iconici brit-chic come Turnbull & Asser, Drake e Smythson. L’amministratore delegato, Toby Bateman, ha spiegato che “Kingsman è diventato uno dei marchi di Mr Porter. Non avremmo potuto immaginare questo successo e siamo entusiasti di lavorare su una nuova collezione ancora più indossabile “. Nelle prossime settimane infatti è previsto il lancio di una nuova collezione Statesman, che prende il nome da nuovi personaggi nel prossimo sequel di Kingsman: The Secret Service: un gusto più americano, con marchi come Steston e Mister Freedom.
Kingsman by Mr Porter è progetto simile a ciò che Disney ha usato diverse volte negli ultimi anni con il canale di teleshopping HSN , e quest’anno con “La Bella e la Bestia” e “I pirati dei Caraibi”. Mentre le super spie, le principesse solitarie e i pirati hanno target e timing diversi, entrambi gli esempi mostrano una dinamica che cattura i migliori aspetti del retail multi-brand.
In entrambi i casi, i vantaggi di visibilità e posizionamento sia per ilcanale che per il film sono evidenti. Quello che è interessante è l’effetto che questo rapporto ha sui brand che non avrebbero mai acquistato una licenza entertainment e sui consumatori che non avrebbero mai comprato oggetti di “merchandising”. Questo è dovuto al nuovo ruolo di “curatori” che Mr. Porter o HSN assumono in questi progetti.
Per i retailer questa sofisticata forma di promozione in licenza è in realtà un modello misurabile e impossibile da copiare. I costi sono relativi, purché si operino buone scelte nella selezione delle licenze e nella direzione creativa. Esempi di queste piattaforme non sono limitati ai film di Hollywood: l’editoria e la musica stanno usando sempre di più questo modello, e seppure in modo diverso, non è troppo difforme dal merchandising evoluto in alcuni musei d’arte.
La presentazione di un menu di prodotti rilevante e contemporaneo è da sempre un punto distintivo del dettaglio di qualità. Questi nuovi strumenti possono significare un nuovo ruolo che i retailer si possono cucire addosso. Mentre il sostegno di un personaggio in licenza forte non è più essenziale per il successo, i retailer devono prendere atto che in questi momenti di scarsa attenzione, nuovi temi espressi in modo sintetico e memorabile presentano opportunità di creare emozioni e di essere considerati “remarkable”.
2. Serve un upgrade?
È il momento giusto per brand e distribuzione di pensare a servizi post-vendita e a innovazioni che permettano ai prodotti vita più lunga o addirittura li migliorino. Negli ultimi mesi abbiamo visto negozi monobrand di fascia alta come Sandqvist e Munich offrire officine di customizzazione e riparazione dei prodotti. Servizi come questi sono preziosi per incoraggiare visite ripetute e rafforzare presso i clienti la qualità del loro acquisto. In modo meno tangibile, sono servizi che rendono visibile il “mestiere” dietro il prodotto e rafforzano la nozione di valore. Il programma Worn Wear di Patagonia va oltre, ricostituendo prodotti restituiti, vecchi e nuovi. Ma è semplicistico pensare a questi servizi unicamente sotto il punto di vista della sostenibilità: La capsule REMADE di Eastpak con Christopher Raeburn utilizza quattro tessuti militari per costruire una vasta gamma di borse ultra-utility. Ma l’attesa dei fan per questa capsule ha più a che fare con l’esoticità che l’ecologia.
Disney usa un concetto simile lavorando con specialisti di abbigliamento vintage, What Goes Around Comes Around, ad esempio, per rimodellare una gamma di indumenti pre-indossati nel’ultima versione dei Pirati dei Caraibi. Iniziative come queste ci ricordano come sempre più consumatori sono ossessionati dal possedere qualcosa di raro e singolare.
Le edizioni speciali e i servizi di personalizzazione rispondono a questa richiesta, ma un modo sempre più popolare per gli utenti di personalizzare la propria esperienza di prodotto è attraverso i “mods”. Con questo termine si intendono i componenti aggiuntivi che consentono di adattare i prodotti in modo che possano funzionare oltre le modalità con per cui sono stati concepiti. Per le generazioni cresciute con gli aggiornamenti dei videogiochi app, l’utilizzo dei mods nel mondo fisico è una soluzione perfettamente naturale. I mods possono essere offerti dal produttore originale, ma sono sempre più frequenti quelli offerti da terze parti. Un ottimo esempio recente sono gli obiettivi Lifestyles Convertible Neptune di Lomography, che offrono agli acquirenti opzioni per migliorare le funzionalità delle telecamere Canon, Nikon e Pentax.
Lomography è un ottimo esempio di brand che si crea un ecosistema di prodotto, nutrendosi anche di esso. Il progetto Neptune è la sesta campagna Kickstarter del marchio austriaco che è riuscita a raccogliere più di 500.000 euro di finanziamento. Come molti “dynamic brands”, brand come Lomography, Eastpak e Patagonia mostrano una forte affinità con comunità di consumatori precise. Gran parte di questa connessione è dovuta alla comprensione del ruolo che il mondo degli accessori gioca nel consentire ad un pubblico di fan ossessionati di ottenere ciò che vuole.
3. Al football, con le dovute scuse…
Dopo la nostra analisi impietosa del mese scorso sulle differenze di marketing tra gli sport europei e qeulli nordamericani, il calcio ha risposto con un mese estremamente creativo. Il mese Nike e adidas erano gli unici marchi ad introdurre nuovi prodotti basati sul lato lifstyle del calcio e con un occhio al fashion, e la maggior parte dei progetti aveva un focus americano.
Forse l’approccio europeo è sempre destinato ad essere più sottile: vediamo, ad esempio, la relazione complessa che Lacoste e Fred Perry hanno con il tennis. Il recente revival di brand come Umbro e Le Coq Sportif indica una dinamica simile a quella del calcio. Mentre il loro successo dimostra un valore fashion vintage del calcio, esempi come questi non vanno più lontano di quello che vediamo nel contesto di mercato americano nell’affrontare lo sport nei suoi livelli più molecolari e affascinanti.
STAY CONNECTED