1. IKEA Soft Power
Non c’è mercato che negli ultimi dieci anni non sia stato vittima di qualche rivoluzione. Dai trasporti ai viaggi, dalla cosmetica all’alimentare, tutti i settori sono stati attaccati da nuovi competitor che hanno scardinato i modi tradizionali con cui i consumatori reagiscono e si interfacciano, con prodotti, servizi, e brand. Rivoluzioni che generalmente iniziano grazie a piccole realtà e start-up che, a differenza dei leader presenti, sono più agili e sono più incentivate a cambiare le regole del gioco.
Quello che stupisce è che nel mercato dell’arredamento, il leader globale sembra essere il più innivativo. Negli ultimi 12/18 mesi IKEA non solo ha continuato ad imporsi commercialmente, ma ha dominato anche l’attenzione dei consumatori e della stampa, cambiando i noiosi standard nella scelta e acquisto di mobili e arredi. Ancora più strano che i competitor non abbiano reagito. La punta di diamante del colosso svedese è l’uso creativo delle collaborazioni per valorizzare il brand e creare traffico.
I progetti con Tom Dixon, Scholten Baijings e Hay hanno resettato la percezione dei consumatori sull’estetica IKEA, ma le collaborazioni fuori settore hanno contribuito ancora di più al new business, portando IKEA su altre categorie di prodotto. Virgil Abloh, del brand streetwear Off-White crea mobili per i millennials e le loro prime abitazioni; Ben Gorham di Byredo crea nuove fragranze da ambiente, mentre Jesper Kouthoofd del brand elettronico di avanguardia Teenage Engeneering guida IKEA nel mondo dell’elettronica di consumo. Non mancano nemmeno le incursioni dell’artista californiano amato da Colette, Steven Harrington. E tutto questo deve essere considerato all’interno di una reputazione di marca basata sulla democraticità del piacere a tutti.
l Democratic Design Days sono effettivamente diventati il corrispettivo delle conferenza mondiale dei developer di Apple, ed il vuoto del mercato del dècor viene riempito da IKEA con le attività tipiche di aziende lifestyle ben al di sotto dei 34 miliardi di fatturato. Virgin Abloh x IKEA può suonare bizzarro come un ipotetico Ferran Adrià x Domino’s, ma funziona, anche per la scarsa fantasia dei competitor IKEA, i quali non mancano di capacità di spesa e investimento, quanto di scarsa chiarezza nel posizionamento, e nell’innovazione sistematica. Che si tratti infatti di mobili, luce, tessile casa, i brand del design sembrano chiusi in un mondo rigido e binario in cui o si diventa “designer brand” o si soccombe. In realtà oggi i risultati li ottiene chi sta in mezzo agli estremi tra le sfumature. IKEA sembra fare tesoro di questa regola, e vince sulla mediocrità.
2. Fashion loves food
Negli anni 60 Andy Warhol ha trovato la verità nella ripetizione della banalità degli oggetti quotidiani, come la zuppa Campbell e la Coca Cola. Più di cinquant’anni dopo, i prodotti alimentari ispirano i designer di moda. Per molti di essi si tratta di pura citazione, dei brand da supermercato o dei colori ispirati al cibo industriale, ma per altri le citazioni si fanno più sottili ed includono valori come la manifattura, la freschezza, il gusto o lo stile di vita connesso al prodotto. Oggi i designer possono contare sulla consapevolezza dei consumatori che sanno distinguere la divisa di barista da un capo fashion con lo stesso logo Coca Cola. Il mese scorso Moschino ha lanciato il suo progetto con Magnum, mentre McDonald ha sviluppato una capsule dedicata al Big Mac in vendita in esclusiva sul sito e-commerce del colosso giapponese Rakuten.
Più sottile la collaborazione tra Nike SB e lo chef David Chang, in un’obliqua citazione di un noodle bar con radici nella subcultura skate. Insieme a Coca Cola e Chupa Chups, Kelloggs è tra i food brand più iconici: questo mese Kelloggs Froot Loops ha caratterizzato una limited edition di occhiali con Neff, le borse Timbuk2e un modello city bike di State Bikes Co.
E altri casi in cui il food e fashion si mixano: Po-zu, il brand di calzature “naturali” ha lanciato un lucido in crema utilizzabile anche per cucinare; Juice Generation ha lanciato un servizio subscription box con Salma Hayek; i preparati Blend it Yourself possono essere usati per preparare sia smoothies che creme di bellezza.
3. Orgoglio o pregiudizio
Giugno è il mese mondiale dell’orgoglio gay: un’occasione per molti brand di lanciare attività di solidarietà sociale. Alcuni brand vengono però accusati di salire troppo facilmente sul carro arcobaleno per approfittarne, alcuni altri allargano l’evento a nuove inclusività. È il caso del mese scorso, con un picco di attività in questa seconda parte, che arriva all’uguaglianza, al positivismo del corpo, e alla religione musulmana. Ecco una galleria fotografica dei casi più “di colore” ed interessanti.
4. I sandali sono le nuove Sneakers
Poche categorie di prodotto dimostrano di essere più competitive delle sneakers. L’ossessione dei fan e l’intensa competizione per guadagnarsi la loro attenzione ha significato, per la maggior parte dei brand, una costante dedizione alla ricerca e all’innovazione.
Ora che nuove forme, dettagli particolari e partnership con designer e artisti sono diventati “pane quotidiano” per il mondo delle sneaker, sono i sandali sportivi e le slip-on a farla da padrone, con innovazioni che spesso sconfinano nel minimalismo urbano e nei temi in stile survival.
Quello che è interessante però, è che i consumatori sembrano considerare i sandali come un prodotto tecnico-specifico, mentre difficilmente i brand di calzature casual, oggi sul mercato, sarebbero in grado di offrire una vasta gamma di sandali. Con pochissimi marchi noti nel segmento specifico dei sandali, è facile immaginare che in un futuro molto prossimo ci sarà una crescita esponenziale di nuovi brand hero nella categoria – specialmente considerando che il mercato delle flip-flops ha ormai raggiunto la maturità.
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