La settimana scorsa si è tenuto MIDO, fiera del mercato mondiale dell’occhialeria, in versione live dopo 2 anni, un’ottima occasione per dare un’occhiata ad un mercato in cui il licensing, nella sua accezione fashion e lifestyle, costituisce ancora il cuore pulsante.
Abbiamo ritenuto utile approfondire il mercato nei suoi fatti salienti e i numeri chiave in termini di numero di brand, la loro origine, e il numero e l’origine dei principali licenziatari.
Trovate tutte le informazioni in questo file Excel indicizzabile: Brand Jam Market Watch _Licensed Eyewear 2022 , mentre di seguito segnaliamo gli highlights.
Concentrazione del mercato
E’ un mercato molto concentrato, dove 5 licenziatari – Luxottica, Safilo, Marcolin, Marchon, DeRigo Vision – detengono 90 marchi in licenza, pari al 56% di tutto il mercato. Se consideriamo anche Kering Eyewear e LVMH Thelios, specialisti verticali dell’occhialeria dei marchi di entrambi i gruppi del lusso, il numero totale di marchi sale a 167, la maggior parte dei quali provenienti da qualsiasi tipo di fashion brand. La sete di marchi in licenza non investe infatti solo i “designer brands”, ma si espande a retailer come Mango, Pull&Bear o accessori (come Mulberry). Occorre inoltre considerare che nel numero totale dei marchi, le seconde linee (“Boss” o “Hugo”) sono state qui conteggiate solo 1 volta come marchio originale (Hugo Boss, il numero dei brand offerti ai consumatori è dunque superiore.
A livello di categoria di origine, mentre “Fashion brands” rimane la più prolifica, “Automotive” con marchi come Mini o Bmw, e “Celebrities” come David Beckham, Will.I.am., Chiara Ferragni, Fenty, sono due categorie che mostrano dinamicità. Anche la categoria “Orologi/Gioielli”, con marchi come Chopard, Tiffany, Omega e Longines, sembra superare i confini del lusso, includendo Swarovski o Tous, nella lista dei marchi ceduti in licenza.
I “Lifestyle Brands“, come Tumi, Gibson, Moleskine, rimangono una nicchia in questo business guidato dalla moda, mentre gli “Sports Brands” come Nike, Under Armour, Head tengono il passo.
Licensing o business in-house?
Dal punto di vista strategico, non è semplice contribuire alla discussione sul modello di business licensing vs. business verticale che ha appassionato gli specialisti del settore prima della pandemia. Thelios di LVMH e Kering Eyewear sembrano costituire un modello efficace solo per queste due superpotenze, con Gucci da un lato e Dior dall’altro a rendere l’offerta di entrambe sufficientemente forte e in grado di attrarre gli ottici in fase di sell-in.
Il caso di Philipp Plein offre uno spunto utile: il brand ha avviato la propria divisione eyewear 4 anni fa, investendo in competenze commerciali e di design, ma ha recentemente abbandonato il modello diretto a favore di un accordo di licenza, sicuramente più efficace, lanciato alcune settimane fa e presentato a Mido dal licenziatario De Rigo Vision.
E sono passati 7 anni da quando Safilo definì la sua strategia globale per il 2020 puntando a un equilibrio del 50%-50% tra marchi di proprietà (Polaroid, Carrera, Smith) e business in licenza. Il mercato è cambiato radicalmente e Safilo, dopo aver perso la licenza Dior a favore di Thelios, è stata costretta a ridisegnare la strategia, diventando il leader almeno in termini di numero di marchi in licenza. Safilo detiene oggi accordi di licenza con 23 marchi, superando Luxottica con 16, oltre ad aggiungere Ducati al proprio marchio Carrera per una linea in cobranding.
Driver made in Italy
Interessante vedere come le aziende italiane siano ancora i driver, dove Safilo, Luxottica, Marcolin e DeRigo assorbono quasi il 60% di tutti i marchi in licenza disponibili. La Francia è il secondo Paese per numero di brand in licenza (nota: Kering Eyewear e Thelios non sono inclusi nel conteggio francese,in quanto considerate integrazioni franco-italiane).
Il modello delle “collaborations”, un tempo limitato a brand di nicchia/indipendenti, sembra diventare interessante tra i big player. Luxottica ha avviato alcune stagioni fa alcune collaborazioni su RayBan e Oakley, e lo stesso modello, funzionale per gli house brand per sostenere il proprio storytelling, sembra adattarsi anche a un approccio più ampio, come nel caso di De Rigo Lewis Hamilton x Police.
Probabilmente vedremo crescere le collaborations in futuro, ma il licensing a lungo termine con marchi globali sembra rimanere la regola d’oro di questo mercato.
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