Osservatorio: come l’underground influenza i lifestyle brand

Questo mese vi proponiamo un estratto dal nostro osservatorio sulle collaborazioni Brand Jam Lab; un mini white paper che riguarda l’arte underground e la sua crescente influenza sui brand lifestyle.

La street art usa il colore, il confronto e il social. I tatuaggi sono espressioni grafiche della personalità di chi la indossa e del regno di molti degli illustratori più talentuosi del mondo.

Entrambe le forme d’arte trattano il tempo e lo spazio in modi molto diversi, ma trovano un terreno comune nella tensione verso l’individualismo e il distacco dall’elitarismo. Gli artisti underground considerano gallerie e musei come istituzioni antidemocratiche. I muri e la pelle costituiscono invece tele dinamiche per le loro idee. Inoltre la condivisione sui social aiuta a diffondere facilmente e democraticamente le visioni artistiche: dal garage al riconoscimento globale.

Fin dall’epoca in cui James Dean indossava i Levi’s, la ribellione giovanile è stata un prezioso ingrediente per aumentare la brand personality di marchi lifestyle. Ma insieme al loro appeal contro-culturale, gli artisti urbani e tatuatori aggiungono un elemento di sorpresa. Per questo, per un numero crescente di consumatori, un prodotto creato in collaborazione con un artista è infinitamente più convincente di un prodotto che utilizza l’arte in generale.

La personalità dell’artista e il processo creativo sono riferimenti narrativi importanti, e la capacità di artisti urban e tatuatori nel conferire bellezza estetica ed esclusività ad oggetti di uso quotidiano trova infatti sempre più il favore di consumatori contemporanei.L’unicità genera attezione, e l’autenticità ispira all’acquisto. Questo è il paradigma che permette a prodotti straordinari connsessi alla cultura di superare la soglia di rumore.

Una recente analisi del nostro osservatorio di collaborazioni riporta più di 400 prodotti creati in collaborazione con più di 100 artisti urban e tatuatori. Accanto a marchi specializzati come Obey Clothing (che nasce dall’ artista urban, Shepard Fairey) e Kat Von D Cosmetics (quella di Ink Miami), la stragrande maggioranza dei marchi coinvolti possono essere considerati “turisti culturali”, che si immergono nell’arte underground alla ricerca di nuove fonti di intrigante originalità.

Dal nostro osservatorio emerge come –stranamente- i prodotti con forte carattere subculturale come le sneaker, lo streetwear e il denim rappresentano solo circa un terzo di tutti i progetti (Arte urban 29%, tatuaggi 34%), dato ancora più sorprendente se si considera l’alto tasso di innovazione dei marchi in queste categorie.Nella fascia alta del fashion, le calzature, il ready to wear e in generale tutti gli accessori fashion hanno intensificato l’adozione di gusti “urban” nelle ultime collezioni. L’approccio di Gucci all’enorme successo del lusso “deturpato” è solo uno dei numerosi esempi di label di prestigio che si scontrano con la cultura di strada.

Oltre il fashion l’utilizzo di artisti underground è significativo ed ad ampio spettro; si va dalle estensioni interessanti come il packaging per prodotti alcolici, a a prodotti orientati ai “core users” – generalmente categorie che identificano comunità come skateboard, vinyl toys, e accessori per artisti.

Tra i più convinti utilizzatori vediamo outsiders come Kiehl’s (cosmetici), Hennessy (liquori) e Modernica (arredamento).

Un altro punto di riflessione è il basso tasso di utilizzo nel mondo stationary, e alle altre categorie orientate ai consumatori dei licei e università, tra i primi fan della subcultura underground.

In molte categorie, l’arte del tatuaggio ha la tendenza a posizionarsi più in alto nello spettro dei prezzi rispetto all’arte urban. Le combinazioni di colori semplici proprie del tatuaggio ed i motivi decorativi ne fanno un naturale punto di interesse per la pelletteria, e per i produttori di beni durevoli ad alto valore come automobili, arredamento e gioielleria.

Per tutto il 2017, la contaminazione della street culture nell’estetica tradizionale è stata una tendenza fondamentale. Grazie al vissuto “scomodo” degli artisti underground, questa tendenza continuerà sicuramente ad aumentare, visto il clima generale di inquietudine politica e di attvismo crescente. Aspettiamoci qunde di vedere artisti underground giocare un ruolo più importante nell’influenzare i prodotti lifesytle nel 2018 e oltre.

About Gavin Brown

Founder of brand innovation agency, Crescendo Brands...providing research, insights, creativity and leads to brands in need of remarkable products.