Vibram ha appena lanciato un’interessante piattaforma, incentrata su un modo totalmente nuovo di percepire un servizio. Grazie al suo enorme assortimento Vibram Sole Factor offre ai consumatori un modo semplice, senza problemi, e creativo, per rinverdire praticamente qualsiasi scarpa, con un prezzo (quasi) fisso.
Per il momento lanciato solo sul mercato USA, il servizio permette al cliente di scegliere tra un illimitato numero di forme, colori e tipo di suola per personalizzare, migliorare, o semplicemente riparare le proprie suole. Il tutto per 75 dollari, incluse spese di spedizione (andata e ritorno) in una finetra temporale che va dalle 2 alle 4 settimane.
Una demo del programma è stata presentata a Milano quest’estate, durante la kermesse di Expo 2015, a cui è seguito un tour con pop-up truck in occasione di eventi sportivi in Italia e Europa. Per il lancio americano, Vibram ha risolto i problemi logistici e di diffusione tramite una partnership con NuShoe, la più grande rete americana di riparazione calzature.
Sole Factor è un ulteriore esempio di come la direzione strategica di Vibram sia da un lato orientata all’ingaggio diretto del consumatore, e dall’altro ad alzare la barriera competitiva, in un mercato praticamente unbranded. Grazie ad innumerevoli combinazioni, Vibram può già soddisfare qualsiasi esigenza in qualsiasi categoria di calzature, oltrechè rifornire colossi evergreen come Chuck Taylor o Dr.Martens.
Ma ad un’analisi più approfondita, il brand italiano potrebbe perdere una grande opportunità di attrazione di milioni di nuovi consumatori, rivoluzionando un sistema di business pronto a forti cambiamenti.
Il catalogo Sole Factor americano si presenta con una triplice sfida: Personalizza, Migliora, Ripara. Proviamo a confrontare questa sfida con l’approccio standard che il consumatore ha nei confronti dei calzolai.
La percezione dei consumatori nei confronti dei calzolai è, per ovvie ragioni, limitata alla riparazione. Nel contempo, trend come personalizzazione e customizzazione, il creare qualcosa di diverso e di unico, fatto a mano, guidano ormai da un decennio i desideri dei nuovi consumatori. Servizi che però anche le nuove reti di calzolerie hanno fallito, non rispondendo alla soddisfazione di un desiderio di rinnovare, differenziare e creare, a livello boutique.
Probabilmente perché per buona parte dei consumatori, andare dal calzolaio significa rimediare ad un problema e risolvere un’emergenza. Peggio ancora, un’intera generazione vede le calzature come un prodotto usa e getta, non registrando neppure l’esistenza di un servizio di riparazione. Anni luce dal vedere il calzolaio come un luogo di creazione e di customizzazione.
Vibram è sempre stato un brand a sè nella sua categoria. Come Swarovski o YKK, è il classico produttore conto terzi con una fortissima riconoscibilità agli occhi del consumatore finale. E con Vibram Sole Factor, propone un livello valoriale che sfida totalmente la percezione di brand maturata negli ultimi 40/50 anni.
Sole Factor è sicuramente un concetto innovativo e sfidante, supportato da investimenti proibitivi nella gestione degli stock. Ma la sua base strategica di push, la strategia di prezzo fisso e il processo totalmente offline sono segnali che fanno pensare che il progetto sia realizzato a metà, se comparato alla semplicità dei nuovi modelli di business “frictionless” di Uber, AirBnB, o Warby Parker. Molti consumatori sono d’altro canto già abituati a pagare 50 euro in più per una calzatura con suola Vibram e se un brand ha l’autorità di influenzare la relazione del consumatore con le scarpe che sceglie, questo è sicuramente Vibram (o forse Nike, ma Vibram sarebbe sicuramente un ex-aequo).
Ma questa di Sole Factor potrebbe essere una versione “beta”, e probabilmente possiamo aspettarci una sua evoluzione nel futuro. Diversamente, potrebbe profilarsi in un futuro una start-up che viene dal nulla che possa sostituirsi totalmente a questo servizio.
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