Dopo il successo del primo drop nel 2020, con la corsa all’acquisto online della discussa puffer jacket, Gap e Yeezy tornano, a distanza di due anni, con il lancio della collezione ideata da Kanye West (in arte Ye). Un progetto coraggioso che vede l’artista americano chiamato a risollevare le sorti del gruppo (dopo il continuo crollo dei profitti dal 2013, Gap si vedrà costretto a chiudere 350 store entro la fine del 2024) e che ambisce alla creazione di vestiti più “democratici” di alta qualità, proponendo ancora una volta il difficile connubio tra streetwear e mass market.
Lo scorso 21 luglio, in un pop-up a Times Square, è stato possibile acquistare fisicamente per la prima volta i capi della collezione che tanto ha ritardato ad arrivare sul mercato. Un’occasione – durata un solo giorno – che ha visto file chilometriche attendere l’apertura del negozio e che sicuramente ha fatto ben sperare i piani alti della compagnia – nonostante il fenomeno “hype da puro reselling” sia sempre dietro l’angolo.
In questa prima fase della collaborazione si è aggiunta, a sorpresa ma su espressa richiesta di Ye, Balenciaga. La collezione è stata presentata come “Yeezy Gap Engineered by Balenciaga” e il ruolo di Demna Gvasalia all’interno di questa partnership non era mai stato chiarito del tutto inizialmente, nonostante il designer – e amico dell’artista – abbia infine contribuito come consulente creativo.
Bisogna ora dire che, a discapito dell’impegno e dell’ottima sinergia, la partnership sembra già essersi conclusa: “Questo era solo lo step n. 1. Kanye aveva bisogno di un punto di partenza, e questa era la mia sfida: dargli il punto di partenza. Ma è ancora lontano miglia e miglia da dove vuole andare con il progetto.” ha dichiarato Demna al New York Times, a proposito di Ye, per quello che sembrerebbe il primo atto di un’opera complessa.
Un aspetto molto rilevante di questa partnership, tolta Balenciaga dall’equazione, è come questo potrebbe essere il risultato di un nuovo modello di business adottato dal mass market, che ricorda molto quello consolidato dalle varie direzioni creative delle grandi maison, che scelgono e si affidano completamente alle capacità dei direttori creativi, considerati oggi come vere celebrità.
Kanye West ha al momento un contratto decennale con Gap, capace di garantirgli la riuscita della sua grande visione ma anche di fomentare i tanti scettici che già si chiedono se questa operazione atipica, nel lungo periodo, funzionerà. Aggiungendo provocatoriamente: “Riuscirà Kanye West a salvare Gap?”
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